Turun Sanomat uudisti ajatteluaan: käyttäjätarpeet ohjaavat nyt journalismia – miten uutiset vastaavat kuluttajien inhimillisiin tarpeisiin?
Journalismi ei ole enää vain faktojen välittämistä – se on vastaamista lukijan inhimillisiin tarpeisiin. Turun Sanomien lukijatarvemallin käyttöönotto on osa kansainvälistä muutosta, jossa uutisia suunnitellaan tiedonjanon, ymmärryksen, tunteiden ja toiminnan näkökulmasta. Opinnäytetyössä syvennytään, miten tämä ajattelu syntyi, ja miksi se voi olla avain nuorten lukijoiden tavoittamiseen.
Hanna Kammi-Rahnasto työskenteli viime vuonna Turun Sanomissa, jossa hän tutustui lehtitalon omaan lukijatarvemalliin. Uusia työntekijöitä ohjattiin tuolloin heti ensi kättelyssä käyttäjätarvemalliseen ajatteluun. Tämä tarkoitti, että journalistisia julkaisuja pohdittiin ideoinnista näkökulmittamiseen saakka siten, että ne palvelisivat lukijan inhimillistä uutistarvetta – esimerkiksi tarvetta saada uutta tietoa, oppia uutta tai viihtyä.
Kammi-Rahnasto ei ollut aiemmin ajatellut, että julkaisuja, näkökulmia ja juttuideoita voisi luoda täyttämään ihmisten inhimillisiä tarpeita. Lukijatarpeet auttoivat avartamaan hänen mielikuvaansa toimittajan työstä ja pohtimaan syvällisemmin julkaisuja: Mitä inhimillistä tarvetta juuri tämä kirjoitettu juttu täyttää?
Hanna Kammi-Rahnaston opinnäytetyö on yksi ensimmäisistä suomalaisista tutkimuksista, joissa tutkimuskysymys on osoitettu suoraan käyttäjätarpeisiin. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Turun Sanomat, ja sen on tarkoitus tukea lehtitalon oman lukijatarvemallin kehitystyötä.
Käyttäjätarpeet syntyivät Isossa-Britanniassa
User needs -ajattelu, eli käyttäjätarvemallinen ajattelutapa, syntyi Isossa-Britanniassa yleisradioyhtiö BBC:n kehitystyössä. Käyttäjätarvemallin kehittäjä Dmitry Shishkin havaitsi, että ihmiset kuluttavat uutisia erilaisista syistä.
Suuri oivallus oli, että uutisyleisöt odottivat ja kaipasivat journalistiselta sisällöltä muutakin kuin vain tuoreita, faktapohjaisia uutisia. Nämä odotukset perustuivat kuluttajien inhimillisiin tarpeisiin – esimerkiksi tarpeeseen ymmärtää ympäristöä ja globaalia maailmaa tai haluun muodostaa käsitys siitä, onko jokin asia hyvä vai huono, oikein vai väärin.
Journalisti ja sisällöntuotannon asiantuntija Carolina Scott esitteli Shishkinin kehittämän käyttäjätarvemallin vuonna 2018. Hän osoitti artikkelissaan mallin perusajatuksen ja sen, miksi erityisesti nuorten yleisöjen erilaisiin käyttäjätarpeisiin haluttiin opetella vastaamaan. Scottin mukaan uusi käyttäjätarvemalli auttaa erityisesti nuorten tavoitettavuudessa: jos heidän tarpeitaan ymmärretään paremmin, heidät tavoittaa helpommin.
Dmitry Shishkin kaupallisti käyttäjätarpeet toimituksellisen analytiikkayrityksen Smartocton kanssa. He kehittivät yhteistyössä uutissisällöllisen käyttäjätarvemallin, joka julkaistiin vuonna 2023.
Uusi käyttäjätarvemalli koostuu neljästä perustarpeesta, joita journalististen töiden tulisi täyttää. Näiden ympärille Shishkin, Smartocto ja myöhemmin myös Turun Sanomat yhtenä Suomen ensimmäisistä lehtitaloista rakensivat oman lukijatarvemallinsa:
- Tiedä-artikkelit (faktoihin perustuvat)
- Ymmärrä-artikkelit (kontekstiin perustuvat)
- Tunne-artikkelit (tunteisiin vetoavat)
- Toimi-artikkelit (toimintaan ohjaavat)
Tutkimuskysymys kohdistettiin nuoremmille sukupolville
Turun Sanomien tuottajan Katariina Norontauksen ja digituottaja Johanna Käkösen mukaan käyttäjätarvemallisen ajattelun käyttöönoton jälkeen analytiikka on osoittanut, että aktiivisten kävijöiden lukuaika sekä vierailutiheys ovat kasvaneet edelliseen vuoteen verrattuna. Lisäksi digitilaajien määrä on ollut nousussa, ja toimituksen laadullisen raportin keskiarvo on noussut.
Opinnäytetyön kyselytutkimus haluttiin suunnata nuoremmille sukupolville. On yleisesti tiedossa, että medioiden on vaikea tavoittaa nuorempia lukijakuntia niin, että he löytäisivät tiensä tarjottujen sisältöjen pariin. Tämä lisäsi pontta kyselytutkimuksen ikähaarukan suuntaamiselle: se kohdistettiin suoraan alle 50-vuotiaisiin. Turun Sanomat halusi ymmärtää, mitä alle 50-vuotiaat kaipaavat alueelliselta medialta, jotta heidät voitaisiin saavuttaa maksavina asiakkaina.
Sanomalehdet nähdään kuolevana mediana
Kyselytutkimuksen tuloksista paljastui, että vaikka monet vastaajista kokivat sanomalehden alustana kuolevaksi mediaksi, alueellista mediaa pidettiin silti tärkeänä. Lukijat odottavat alueelliselta medialta eniten faktapohjaisia, ajankohtaisia uutisia sekä laadukasta palvelu- ja ratkaisujournalismia.
Tutkimus osoitti, että vastaajat kaipaavat journalismilta myös ymmärrystä ja uusia näkökulmia tarjoavia artikkeleita. Näiden toivotaan selittävän esimerkiksi uusia ilmiöitä niin globaalista maailmasta kuin kotimaasta, politiikasta tai lähialueelta.
Lisäksi opinnäytetyössä pohditaan, miten alueellinen media voi sitouttaa lukijan omaan sisältöönsä niin, että ihminen saa kaipaamaansa tietoa juuri siltä alustalta ja palaa sen pariin.
Kammi-Rahnaston itsereflektiivisessä pohdinnassa avataan oivalluksia siitä, miten kuluttajien tarpeiden huomioiminen auttaa journalistia paitsi reagoimaan trendaaviin uutisiin ja ilmiöihin, myös luomaan niitä itse. Näin toimittaja voi yllättää lukijan uutisoimalla asiasta, jonka tarpeellisuutta kuluttaja ei ollut edes tiedostanut – ja siten journalisti ei ainoastaan reagoi uusiin ilmiöihin, vaan myös luo niitä itse.
Lähde:
Kammi-Rahnasto, H. 2025. Pelkät tuoreimmat uutiset eivät enää riitä nykyajan yleisöille – Kyselytutkimus Turun Sanomien lukijatarvemallin kehittämisen tueksi. Opinnäytetyö (AMK). Turku: Turun ammattikorkeakoulu.