Naisten Liigasta Auroraliigaksi – mitä brändiuudistus sai aikaan?
Naisten jääkiekon pääsarjan ensimmäinen kausi uuden nimen alla viestii kokonaisvaltaisesta suunnanmuutoksesta: naisten jääkiekkoa rakennetaan nyt aidosti arvokkaaksi ja ammattimaiseksi urheilutuotteeksi.
Naisten jääkiekolla on Suomessa pitkä historia, mutta sen asema ja näkyvyys ovat jääneet usein mieshuippujen varjoon. Kun Naisten Liiga uudistettiin kaudelle 2024–2025 Auroraliigaksi, ei kyse ollut ainoastaan nimenmuutoksesta. Brändiuudistuksen tavoitteena oli nostaa naiskiekko vahvemmin osaksi suomalaista huippu-urheilua – tehdä naisten jääkiekosta uskottava, kaupallisesti kiinnostava sekä arvostettu urheilutuote.
Suunniteltu muutos
Auroraliigan brändiuudistuksen suunnitteli ja toteutti markkinointiviestintätoimisto Miltton Group yhteistyössä Suomen Jääkiekkoliiton, seurojen ja pelaajien kanssa. Uudistuksessa haluttiin rakentaa sarjalle oma, tunnistettava identiteetti ja tuoda naiskiekko paremmin näkyväksi. Aiemmin naiskiekon kehitystä ovat estäneet muun muassa riittämättömät resurssit sekä sitoutumisen puute pitkäjänteiseen kehitystyöhön. Tästä syystä myös naisten jääkiekon näkyvyys on ollut vähäistä ja tehnyt esimerkiksi sponsoreiden saamisesta hankalaa.
Nimi ”Auroraliiga” viittaa revontuliin ja pohjoiseen voimaan, ja visuaalisessa ilmeessä painotettiin suomalaisuutta ja modernia, vahvaa estetiikkaa. Nimi on jo entuudestaan tuttu suomalaisessa tyttö-ja naiskiekkoilussa, kun esimerkiksi aikaisemman Naisten Liigan mestarit ovat päässeet nostamaan Aurora Borealis -maljan kauden päätteeksi. Tämä luo jatkuvuutta ja vahvistaa yhteyttä lajin aikaisempiin perinteisiin.
Ensimmäisen kauden onnistumiset
Opinnäytetyössä tarkasteltiin Auroraliigan ensimmäistä kautta uuden brändin alla, ajanjaksolla 6.9.2024–31.3.2025. Vaikka pitkäaikaista vaikutusta naisten jääkiekon tunnettuuteen voidaan arvioida vasta vuosien kuluttua, ensimmäinen kausi antaa jo lupaavia viitteitä uudistuksen onnistumisesta.
Asetettuihin tavoitteisiin peilattuna brändiuudistus saavutti merkittäviä tuloksia. Sarja sai huomiota, sen kiinnostavuus kasvoi, ja sen asema uskottavana urheilutuotteena vahvistui. Tämä itsessään viestii onnistumisesta, sillä usein brändiuudistuksilla on tapana hetkellisesti laskea tunnettuutta. Sponsor Insightin (2025) mukaan Naisten Liigan muuttuminen Auroraliigaksi vaikutti kuitenkin vain noin yhdellä prosenttiyksiköllä sarjan tunnettuuteen.
Toinen keskeinen osoitus onnistumisesta on yhteistyösopimusten määrän kasvu. Naisten Liigan ensimmäiset sponsorisopimukset solmittiin vasta kaudella 2023–2024, mutta Auroraliigan lanseerauksen myötä sopimusten määrä kasvoi tuolloin 60 %. Kasvu jatkui vahvana, ja maaliskuuhun 2025 mennessä tulevalle kaudelle 2025–2026 solmittujen sopimusten määrä oli noussut jo 320 % aiempaan verrattuna.
Myös sosiaalinen media toimi tärkeänä mittarina brändiuudistuksen tarkastelussa. Meta BusinessSuite -työkalun avulla saatu analytiikka osoittaa, että sarja on onnistunut herättämään yleisön kiinnostuksen. Esimerkiksi marraskuussa 2024 seuraajamäärä kasvoi lyhyessä ajassa lähes 700 käyttäjällä. Kasvupiikkiä selittää samaan aikaan julkaistut maajoukkuevalinnat ja sen tuoma lisänäkyvyys. Lisäksi seuraajakunnan sukupuolijakauma tasoittui ensimmäisen kauden aikana lähes50/50-suhteeseen, mikä viittaa siihen, että Auroraliiga puhuttelee aiempaa laajempaa yleisöä.
Tunnistetut haasteet ja kehityskohteet
Auroraliigan brändiuudistus on tuonut mukanaan myös haasteita. Erityisesti kasvavat odotukset sekä olettamukset ovat nousseet ensimmäisen kauden haasteeksi (Laaksonen 2025). Useat seurat ovat suhtautuneet uudistukseen myönteisesti, mutta yllättyneet omasta vastuustaan ja valmiudestaan vastata ammattilaistuvan liigan vaatimuksiin, joita seuroilta uudistuksen myötä edellytetään.
Brändiuudistus ei koske pelkästään Auroraliigan visuaalista ilmettä ja yritystä muuttua ammattimaiseksi, vaan se pakottaa myös seurat ottamaan naisjoukkueet vakavasti. Esimerkiksi kaudelle 2025–2026 voimaan tulevat lisenssiehdot määrittävät laatukriteerit muun muassa olosuhteista ja pelaajien huolenpidosta. Tämä lisää merkittävästi myös seurojen vastuuta Auroraliigan kehitystyössä.
Lisäksi taloudelliset realiteetit muodostavat oman haastealueensa. Esimerkiksi MTV Katsomon suoratoistopalvelu on lisännyt sarjan näkyvyyttä, mutta samalla se on yksi Auroraliigan suurimmista investoinneista. Opinnäytetyössä vertailuun otettiin miesten jääkiekon pääsarja Liiga, joka saa merkittäviä korvauksia televisiointioikeuksista. Liiga tienaa miljoonia TV-sopimuksilla, kun taas Auroraliiga maksaa näkyvyydestään kymmeniä tuhansia euroja. Tämä osoittaa myös urheilumedian sukupuolittunutta epätasa-arvoa.
Yksi tärkeä kehityskohde on pelaajien näkyvyyden ja henkilöbrändien vahvistaminen. Urheiluyleisö kaipaa samaistuttavia tarinoita ja esikuvia. Näkyvät ja persoonalliset pelaajat voivat toimia kipinänä seuraaville sukupolville ja vahvistaa lajin vetovoimaa. Tämä vaatii viestinnältä suunnitelmallista sisällöntuotantoa ja osaavia tekijöitä. Tulevaisuudessa brändin kasvattaminen edellyttää lisää resursseja, erityisesti markkinointiin ja sosiaaliseen mediaan.
Lopuksi
Auroraliigalla on takanaan vasta ensimmäinen kausi, mutta sitä voidaan tämän opinnäytetyön perusteella pitää hyvänä alkuna. Kehitystyö on vasta alussa, ja sen jatkaminen vaatii sitoutumista kaikilta toimijoilta. Onnistuminen edellyttää jatkossakin tiivistä yhteistyötä, lisää resursseja sekä rohkeutta haastaa vakiintuneita rakenteita. Jos suunta säilyy, Auroraliiga voi tulevaisuudessa olla suunnannäyttäjä koko suomalaiselle naisurheilulle.
Lähteet:
Vironen, K. 2025. Uusi nimi, uusi aikakausi – Naisten Liigan brändiuudistus Auroraliigaksi. Opinnäytetyö(AMK).
Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
Kuva: Adobe Stock