Nuoret haluavat pukeutua vastuullisesti – mutta istuvuus ja hinta ratkaisevat
Nuoret aikuiset kertovat haluavansa ostaa vaatteita vastuullisesti, mutta kassalla ratkaisevat yhä useimmiten istuvuus, tyyli ja hinta. Turun ammattikorkeakoulussa tehty opinnäytetyö 18–30-vuotiaiden vaateostoksista osoittaa, että second-hand on monelle luonteva osa arkea, mutta vastuullisen valinnan on kilpailtava tiukasti budjetin ja käytännöllisyyden kanssa. Tulokset tarjoavat vaatealan ja kaupan ammattilaisille konkreettisia suuntaviivoja siihen, miten nuoria voidaan tukea kestävämpiin päätöksiin.
Vaateteollisuus on yksi ympäristöä eniten kuormittavista toimialoista, ja sen tuotantoketjuihin liittyy monia eettisiä haasteita, kuten matalat palkat ja heikot työolot (Euroopan parlamentti 2022; Ellen MacArthur Foundation 2019). Samaan aikaan vaatteet ovat hyvin konkreettinen osa arkea: lähes jokainen ostaa uusia vaatteita ainakin silloin tällöin. Nuoret aikuiset nähdään usein suunnannäyttäjinä kohti vastuullisempaa kuluttamista, mutta käytännön valinnat eivät aina seuraa arvoja ja puhetta. Tätä jännitettä kuvataan käsitteellä arvo–toiminta-kuilu, jolla tarkoitetaan tilannetta, jossa vastuullisuus on tärkeä arvo, mutta ostotilanteessa päätökset ohjautuvat silti muihin tekijöihin, kuten hintaan tai helppouteen (UNDP 2023).
Opinnäytetyössä tarkasteltiin, milloin vastuullisuus näkyy nuorten aikuisten vaateostoksissa ja mitkä tekijät jarruttavat kestävämpiä valintoja. Aineisto koostui 18–30-vuotiaille suunnatusta Webropol-kyselystä, johon vastasi 141 nuorta aikuista eri puolilta Suomea, sekä viidestä puolistrukturoidusta haastattelusta. Kyselyllä kartoitettiin muun muassa ostopäätöskriteerejä, second-hand-ostamista, vaatteiden käyttöikää ja tapoja luopua vaatteista. Haastattelut syvensivät kuvaa arjen todellisista tilanteista ja kompromisseista, joita tehdään, kun istuvuus, hinta ja vastuullisuus kohtaavat.
Käytännöllisyys menee vastuullisuuspuheen edelle
Tulosten perusteella nuorten aikuisten vaateostoksissa käytännölliset tekijät ohittavat useimmiten vastuullisuuspuheen. Tärkeimmäksi ostopäätöskriteeriksi nousivat istuvuus ja koko, heti perässä ulkonäkö ja tyyli. Hinta oli vahvasti mukana vertailussa ja asettui suunnilleen samalle tasolle laadun ja kestävyyden kanssa. Ympäristöystävällisyys ja eettinen tuotanto vaikuttivat taustalla, mutta harvoin ohittivat istuvuuden, tyylin ja hinnan.
Ostotahti ja vaatekulutus olivat keskimäärin maltillisia. Valtaosa vastaajista teki vaatehankintoja korkeintaan kuukausittain ja käytti vaatteisiin vuodessa tyypillisesti muutamia satoja euroja. Tämä selittää sitä, miksi lisähinnan kynnys vastuullisemmista tuotteista asettuu monilla melko matalaksi. Taloudellinen liikkumavara on rajallinen, ja vaatekilpailussa hinta ratkaisee usein silloin, kun vaihtoehtojen koetaan olevan muuten samantasoisia.
Lisähinnan maksaminen vastuullisista vaatteista jakoi mielipiteitä. Lähes puolet vastaajista oli valmis maksamaan vastuullisesti tuotetusta vaatteesta noin 10–30 prosenttia enemmän, kun taas runsas neljännes hyväksyi enintään 10 prosentin lisähinnan. Pieni joukko ei ollut valmis maksamaan lisähintaa lainkaan. Pitkäikäisiin hankintoihin, kuten takkeihin ja kenkiin, oltiin kuitenkin selvästi valmiimpia panostamaan kuin edullisiin perusvaatteisiin, joissa halpa hinta ja helppo saatavuus nousivat keskeiseen rooliin.
Second-hand on monelle luonteva ja vastuullinen vaihtoehto
Yksi opinnäytetyön keskeisistä havainnoista oli, että second-hand ei ole nuorille aikuisille enää marginaali-ilmiö, vaan arkeen integroitunut hankintakanava. Valtaosa vastaajista kertoi ostaneensa vaatteita käytettynä joko perinteisiltä kirpputoreilta tai verkkopohjaisilta second-hand-alustoilta. Käytettynä ostaminen täydensi useimmiten uusien vaatteiden ostamista sen sijaan, että olisi kokonaan korvannut ne.
Second-hand liitettiin sekä ympäristöön että talouteen. Käytettynä ostamista pidettiin sekä ekologisempana että kukkarolle ystävällisempänä vaihtoehtona. Lisäksi moni arvosti mahdollisuutta löytää yksilöllisiä vaatteita, joita ei ole massatuotannossa tarjolla. Haastatteluissa second-hand nähtiin keinona kaventaa arvo–toiminta-kuilua, koska se mahdollisti laadukkaan vaatteen hankkimisen järkevään hintaan.
Samalla esiin nousi käytännön esteitä. Kokojen epävarmuus, vaatteiden kunnon arviointi ja palauttamiseen liittyvä vaiva mietityttivät erityisesti verkkokauppamaisissa second-hand-palveluissa. Nämä seikat saattoivat johtaa siihen, että muuten vastuullisena koettu vaihtoehto jäi valitsematta, jos oston koettiin sisältävän liikaa riskejä ja ylimääräistä vaivaa.
Vaatteiden käyttöikää pyrittiin pidentämään huolellisella hoidolla ja pienillä korjauksilla. Napin ompeleminen, pienten reikien paikkaaminen ja pesuohjeiden noudattaminen kuuluivat monen vastaajan arkeen. Kun vaatteesta lopulta luovuttiin, hyväkuntoiset tuotteet päätyivät tyypillisesti ensin lähipiirille, lahjoitukseen tai myyntiin, ja vasta selvästi käyttökelvottomat tekstiilit poistotekstiilikeräykseen. Sekajätteeseen päätyivät useimmiten vain kaikkein huonoimmassa kunnossa olevat vaatteet, kuten rikkinäiset sukat.
Vastuullisuustieto kiinnostaa, kun se on nopeasti saatavilla
Vaikka vastuullisuudesta puhutaan paljon, se ei tarkoita, että kuluttaja etsisi ostohetkellä yksityiskohtaista tietoa tuotantoketjuista tai sertifikaateista. Kyselyn ja haastattelujen perusteella nuoret aikuiset tarkistivat ennen kaikkea helposti saatavilla olevaa ydintietoa: materiaalikoostumuksen, hoito-ohjeet sekä palautus- ja vaihtokäytännöt.
Syvemmälle menevä vastuullisuustieto, kuten yksittäiset sertifikaatit tai tuotantomaata koskevat tiedot, jäi usein taka-alalle, ellei sitä ollut esitetty suoraan ja selkeästi. Taustalla ei ollut välinpitämättömyys, vaan ajankäyttö ja tiedon pirstaleisuus. Jos vastuullisuusinformaatio oli hajallaan useassa paikassa tai ilmaistu epäselvästi, sen selvittäminen jäi helposti tekemättä.
Haastatteluissa toistui samantyyppinen päätöskulku. Ensin varmistetaan, että vaate istuu ja tuntuu hyvältä. Sen jälkeen tarkistetaan materiaali, koko- ja kokotiedot sekä palautusmahdollisuudet. Vasta tämän jälkeen punnitaan hintaa ja mahdollista lisäarvoa vastuullisuudesta. Jos kaksi vaihtoehtoa ovat muuten tasavertaisia, vastuullisuus voi kallistaa vaa’an, mutta yksinään se harvoin riittää ohittamaan istuvuuden tai hinnan kaltaisia peruskriteerejä(UNDP 2023).
Tulosten perusteella vastuullisuustiedon tulisi olla tiivistä, visuaalisesti selkeästi esitettyä ja tuotekohtaista. Kun oleellinen tieto – kuten materiaalit, sertifikaatit ja keskeiset vastuullisuusperusteet – on koottu samaan näkymään ja avattu ymmärrettävästi, sen mahdollisuus vaikuttaa ostopäätökseen kasvaa.
Mitä vaateala voi oppia nuorten valinnoista?
Opinnäytetyön perusteella nuorten aikuisten halu toimia vastuullisesti on todellinen, mutta se törmää arjessa käytännön reunaehtoihin. Istuvuudesta ei haluta tinkiä, budjetti on tiukka ja ostopäätöksen tukena käytettävän tiedon täytyy olla nopeasti saatavilla. Tämä asettaa vaatealan toimijoille selkeän kehittämishaasteen, mutta samalla myös mahdollisuuden erottautua.
Vastuullisuudesta kannattaa viestiä nimenomaan yksittäisen tuotteen tasolla. Selkeästi koottu kokonaisuus materiaaleista, valmistusolosuhteisiin liittyvistä keskeisistä periaatteista ja vaatteen arvioidusta käyttöiästä tukee nuorta kuluttajaa päätöksenteossa huomattavasti paremmin kuin yleisluonteinen vastuullisuuslupaus. Kun kuluttaja näkee, että vastuullinen valinta on myös pitkäikäinen ja käytännöllinen, lisähinnan maksaminen tuntuu perustellummalta.
Myös erilaiset tukipalvelut voivat tukea vastuullisempaa pukeutumista. Kohtuuhintaiset korjauspalvelut, paremmat koko- ja istuvuusratkaisut sekä laadukkaammat tuotekuvat myös second-hand-ympäristöissä madaltavat kynnystä valita vastuullisemmin. Jos hyvä vaate on helppo korjata, sopivan koon löytäminen on vaivatonta ja second-hand-ostoksesta saa riittävän tarkan käsityksen, vastuullinen vaihtoehto muuttuu käytännössä helpommaksi valinnaksi.
Opinnäytetyö osoittaa, että nuorten aikuisten vastuullinen pukeutuminen ei ole joko–tai-kysymys, vaan rakentuu arjen pienistä päätöksistä: second-hand-hankinnoista, vaatteiden pitkäaikaisesta käytöstä, huolellisesta hoidosta ja siitä, että hyvä vaate pyritään pitämään kierrossa mahdollisimman pitkään. Kun vaatealan ja kaupan ammattilaiset pystyvät tukemaan näitä käytäntöjä selkeällä viestinnällä, kohtuullisella hinnoittelulla ja toimivilla palveluilla, nuorten arvo–toiminta-kuilu voi kaventua ja vastuullisesta muodista tulla luonteva osa tavallista arkipukeutumista.
Lähteet:
Ellen MacArthur Foundation. 2019. Fashion and the circular economy – deep dive. Saatavilla: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/fashion-and-the-circular-economy-deep-dive
Euroopan parlamentti. 2022. Textiles and the environment. EPRS Briefing PE 729.405. Saatavilla: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2022/729405/EPRS_BRI(2022)729405_EN.pdf
Hynynen, A. 2025. Nuoret aikuiset vastuullisen muodin kuluttajina – valintoihin vaikuttavat tekijät. Opinnäytetyö. Turun ammattikorkeakoulu.
UNDP (United Nations Development Programme). 2023. Achieving SDG 12: Bridging the Intent–Action Gap among Young Consumers. Saatavilla: https://www.undp.org/asia-pacific/bizhumanrights/publications/achieving-sdg-12-bridging-intent-action-gap-among-young-consumers
Kuva: Pexels / Pixabay