Kiertotalous tekee kuluttajasta myyjän
Tekstiilialan kestävyyshaasteet luovat yhä suurempia paineita vaatteiden elinkaarien pidentämiseen uudelleenmyynnin avulla. Kun yritykset laajentavat toimintaansa second hand ‑liiketoimintaan, ne kohtaavat uusia liiketoimintamalleja ja uudenlaisen kuluttajan. Kuluttajan rooli ei rajoitu pelkkään ostamiseen, vaan hänestä tulee tarjonnan mahdollistaja, joka on motivoitava myymään omat käytetyt vaatteensa yritykselle. Muutos vaatii yrityksiltä uudenlaista fokusta kuluttajamyyjän ymmärtämiseen.
Vaatteita ostetaan liikaa ja käytetään liian vähän. Second hand ‑liiketoiminta kasvaa, mutta samalla käydään keskustelua sen todellisista vaikutuksista: lisääkö käytettyjen vaatteiden myynti vain turhaa kuluttamista, kun myös hutiostokset on helppo myydä eteenpäin? Tutkimusten perusteella second hand ‑kulutuksen vaikutukset ovat hyviä silloin, kun se aidosti korvaa uuden ostamista (Turunen & Gossen, 2024). Lisäksi uudelleenmyynti on väline kulutuksen muuttamisessa kohti kiertotaloutta. Kun kuluttaja tiedostaa vaatteiden uudelleenmyyntimahdollisuuden, hän alkaa kiinnittää enemmän huomiota niiden kestävyyteen ja arvon säilymiseen jo ostopäätöstä tehdessään.
Opinnäytetyön tavoitteena oli tarkastella kuluttajaa käytettyjen vaatteiden myyjänä sekä kuvata, miten yritysten ja kuluttajan väliset roolit muuttuvat second hand ‑liiketoiminnassa. Tutkimus koostui kirjallisuuskatsauksesta ja kuluttajakyselystä, joka toteutettiin Postin toimeksiannosta. Kyselyn otoksessa painottui vanhempi väestö, ja vastaajat olivat melko aktiivisia myyjiä erityisesti perinteisissä kanavissa, kuten vertaisalustoilla ja itsepalvelukirpputoreilla.
Maksaako myyminen vaivan?
Kyselyn mukaan myymisen selkeä haaste on vaivalloisuus. Myyminen koostuu monista työläiksi koetuista vaiheista aina vaatekaapin läpikäymisestä ja myyntikanavan valinnasta tuotteiden valmisteluun sekä viestintään. Lahjoittaminen tai jopa hävittäminen on usein helpompi tapa hankkiutua tarpeettomista vaatteista eroon ja se näkyi myös kyselyssä. Siksi keskeinen kehitystavoite on tehdä myymisestä yhtä vaivatonta kuin lahjoittamisesta.
Myymisen motiiviksi tunnistetaan kirjallisuuden mukaan helpoiten taloudellinen hyöty (Herman ym., 2025). Kyselyn perusteella kuluttajille ei kuitenkaan ollut tärkeintä maksimaalinen tuotto, vaan mahdollisuus päättää hinnasta itse. Myyntihinnan luovuttaminen yrityksen päätettäväksi herätti vastaajissa epäluuloja.
Yrjölän ym. (2021) mukaan kuluttajan rooli second hand ‑kaupassa muuttuu liiketoimintamallista riippuen. Kun yritys tarjoaa vaivattomia, laajempaan palveluun pohjautuvia ratkaisuja, kuluttajan on luovutettava enemmän kontrollia yritykselle ja myös maksettava siitä. Kysely heijasti tätä ristiriitaa perinteisten itsepalvelukanavien ja täyden palvelun kuratoitujen kanavien välillä. Kuluttaja joutuu punnitsemaan, valitseeko hän vaivattomuuden ilman omaa päätösvaltaa vai hallinnan tunteen säilymisen ja mahdollisen paremman tuoton. Perinteisiä kanavia käyttämään tottuneille myyjille tämä ristiriita voi hidastaa uusien liiketoimintamallien omaksumista.
Myyjäkuluttajan puhuttelussa tulee huomioida myös emotionaalinen puoli, koska tavaroihin muodostuu usein tunnesiteitä. Nämä selittävät osin hinnoittelun haastavuutta, koska myyjäkuluttajan kokemaan arvoon sisältyy myös tuotteen kanssa koettu elämä. (Salem & Shawtari, 2023)
Yritysten on vahvistettava hinnoitteluun liittyvää luottamusta.
Katriina Virtanen, kiertotalousopiskelija YAMK
Yritysten kilpailuetuna turvallisuus ja luottamus
Turvallisuus nousi kyselyssä yhdeksi tärkeimmistä myyntikanavan valintakriteereistä sekä keskeisimmäksi syyksi valita yritys myyntikanavaksi. Yrityksen toivotaan kantavan vastuun tuotteesta ja maksuliikenteestä sekä ehkäisevän huijauksia. Yritykset näyttäytyivät vastaajille uusina, turvallisina vaihtoehtoina, mutta hinnoitteluun liittyvää luottamusta on vahvistettava.
Yritysten kannattaa hyödyntää kiertotaloutta liiketoiminnassaan laajasti. Second hand ei saa jäädä pelkäksi markkinointikeinoksi, vaan sen tulee vaikuttaa myös toimintamalleihin, suunnitteluun ja arvoketjuihin.
Yritysten on syytä panostaa kuluttajamyyjän ymmärtämiseen. Second hand -kohderyhmät ovat usein nuoria ja ne on muodostettu ostamisen perusteella. Myymisen näkökulmasta tilanne voi olla toinen, koska vanhemmilla kohderyhmillä on herännyt laajemmin motiiveja myymiseen. Elämäntilanteiden muuttuessa tavaraa on jäänyt tarpeettomaksi ja siitä vapautuminen voi tuntua helpottavalta. Heitä tulee tukea sopivalla tavalla, jotta laadukkaat, aiempien vuosikymmenten vaatteet saadaan kiertoon mukaan.
Lähteet:
Herman, J., Kim-Vick, J., & Hyun, J. (2025). The Inner Drive: Unpacking the Motivations for Consumer Participation as Sellers in Apparel Resale. Businesses, 5(4), 53. https://doi.org/10.3390/businesses5040053
Salem, M. & Shawtari, F. (2023). The Impact of Psychological Value (Emotional Attachment) on the Price of Second-Hand Goods. OAlib, 10(1), 1-8. https://doi.org/10.4236/oalib.1109708
Turunen, L. & Gossen, M. (2024) (2024). From Preloved to Reloved: How Second-Hand Clothing Companies Facilitate the Transaction of Used Garments. Journal of Sustainability Research, 6(1). https://doi.org/10.20900/jsr20240002
Yrjölä, M., Hokkanen, H., & Saarijärvi, H. (2021). A typology of second-hand business models. Journal of marketing management, 37(7-8), s. 761-791. https://doi.org/10.1080/0267257X.2021.1880465
Kuvat: Microsoft Office kuvapankki