Sosiaalinen vastuullisuus on haaste ruoan kotiinkuljetusalalla – näin se vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen
Ruoan kotiinkuljetusalalla on ilmentynyt haasteita, jotka liittyvät sosiaaliseen vastuullisuuteen. Liiketalouden tradenomiopiskelija Tero Putkonen tutki opinnäytetyössään, kuinka sosiaalinen vastuullisuus vaikuttaa kuluttajien ostokäyttäytymiseen ruokaa kotiin tilatessa.
Haasteita kotiinkuljetusalalla
Viime aikoina mediassa on herännyt keskustelua ruoan kotiinkuljetusalalla toimivien kuljettajien työasema, sekä komissiot, joita kuljetusyritykset velottavat yhteistyöravintoloiltaan. Kuljettajat ovat tällä hetkellä yrittäjiä, mutta yrittäjä statusta vääristää se, että kuljettajilla ei ole kaikkia yrittäjän vapauksia, kuten mahdollisuuksia vaikuttaa työhönsä tai hinnoitteluunsa. Ravintoloiden päänvaivaksi on taas koitunut kuljetusyritysten veloittamat komissiot. Kuljetusyritykset veloittavat niin suuria komissioita, että ravintolan katteet kotiinkuljetetuista annoksista saattavat jäädä lähelle nollaa.
Opinnäytetyön aiheena selvittää sosiaalisen vastuullisuuden merkitys kuluttajille
Opinnäytetyön toimeksiantaja on keväällä 2022 toimintansa aloittanut Reilu kuljetus, joka pyrkii toimimaan sosiaalisesti vastuullisesti ja korjaamaan ruoan kotiinkuljetusalan epäkohtia. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, kuinka paljon sosiaalinen vastuullisuus vaikuttaa kuluttajien ostopäätökseen ruokaa kotiin tilatessa ja minkälaisia ovat Reilu kuljetuksen potentiaalisimmat asiakkaat.
Selvitys toteutettiin kyselytutkimuksena
Kyselytutkimukseen vastasi 153 henkilöä. Vastauksista tulee esille, että vastaajat ovat hyvin tietoisia kotiinkuljetusalan haasteista. Vain 12 prosenttia vastaajista eivät olleet tietoisia mistään ruoan kotiinkuljetusalan haasteesta. Tunnetuin haaste oli kuljettajan epäselvä asema, josta kahdeksankymmentä prosenttia vastaajista olivat tietoisia (Kuvio 1.).
”Vaikka vastaajat olivat hyvin tietoisia ruoan kotiinkuljetusalan haasteista, useimmiten he eivät olleet valmiita maksamaan enemmän sosiaalisesti vastuullisesti toimitetusta ruoasta.”
Kyselyssä kysyttiin, kuinka todennäköisesti vastaajat olisivat valmiita maksamaan hieman enemmän sosiaalisesti vastuullisesti kotiinkuljetetusta ruoasta. Arvosteluasteikkona toimi 0 (ei lainkaan todennäköisesti) – 10 (erittäin todennäköisesti). Yli puolet vastaajista valitsivat numeron kuusi tai vähemmän. Vaikka he olivat hyvin tietoisia ruoan kotiinkuljetusalan haasteista, useimmat eivät olleet valmiita maksamaan enemmän sosiaalisesti vastuullisesti toimitetusta ruoasta.
Osa vastauksista sen sijaan näyttää lupaavalta. Vastaajat, jotka olivat halukkaita panostamaan rahallisesti vastuulliseen kotiinkuljetukseen, olivat valmiita maksamaan siitä jopa 30-40 prosenttia enemmän (Kuvio 2.).
Tutkimuksesta selvisi, että kaikille vastaajille sosiaalinen vastuullisuus ei ole arvo, johon he olisivat valmiita panostamaan rahallisesti. Potentiaalinen asiakaskunta on kuitenkin olemassa ja he saattaisivat olla valmiita panostamaan isojakin summia vaaliakseen sosiaalista vastuullisuutta. Vastauksien perusteella potentiaalisimpia asiakasryhmiä ovat työssäkäyvät, yrittäjät ja erityisesti lapsiperheet.
”Opiskelijat, jotka olivat valmiita maksamaan vastuullisuudesta, olivat valmiita maksamaan siitä jopa enemmän, kuin työssäkäyvät ja yrittäjät.”
Opiskelijoiden vastaukset olivat hajautuneet laajasti ja sieltä löytyi mielenkiintoinen havainto. Opiskelijat, jotka olivat valmiita maksamaan vastuullisuudesta, olivat valmiita maksamaan siitä jopa enemmän, kuin työssäkäyvät ja yrittäjät. Vastauksien hajonnan syynä saattaa olla opiskelijoiden pienemmät tulot, jolloin arvopohjaisten ostopäätösten tekeminen vaatii suurempaa panostusta. Reilu kuljetuksen olisi kannattavaa hankkia sitoutuneita asiakkaita, joilla on vankka arvopohja. Opiskelijat, joiden taloudellinen tilanne todennäköisesti kohenee valmistumisen myötä ja jotka ovat valmiita maksamaan sosiaalisesta vastuullisuudesta, saattaisivat olla juuri sellaisia.
Johtopäätökset
Tutkimus osoittaa, että kuluttajat ovat hyvin tietoisia ruoan kotiinkuljetusalan haasteista. Tämä on hyvä asia Reilu kuljetukselle, sillä jos kuluttajat eivät tiedostaisi ongelmaa, he eivät tarvitsisi ongelmaa ratkaisevaa palvelua. Monet kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan sosiaalisesti vastuullisesti kotiinkuljetetusta ruoasta. On kuitenkin olemassa kuluttajia, jotka ovat valmiita panostamaan rahallisesti merkittävästikin, jotta sosiaalinen vastuullisuus toteutuisi. Vastaajamäärän perusteella tuloksia ei pysty yleistämään, mutta ne antavat arvokasta tietoa Reilu kuljetukselle asiakasryhmien hahmottamiseen ja markkinoinnin kohdentamiseen.
Lähteet:
Putkonen T. 2022. Sosiaalisen vastuullisuuden merkitys ostokäyttäytymiseen : Reilu Kuljetus – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.