Mielikuvamatka ennen matkaa – tarinankerrontaa saaristomatkapaketin markkinoinnissa
Kuvittele itsesi meren rannalle. Makaat ilta-auringon lämmittämällä kalliolla, kevyt tuulenvire hyväilee kasvojasi ja kuulet jossain yläpuolellasi kaukaisen lokin äänen, joka sekoittuu aaltojen lempeään liplatukseen. Katselet auringonlaskua, ja seuraat, miten hetki hetkeltä hämärtyy, kun aurinko laskee alemmas ja alemmas. Kevyt savuntuoksu kantautuu nenääsi, kun joku on käynyt lisäämässä puita puusaunan tulipesään ja savua alkaa tupruta savupiipusta. On aika nousta ylös ja siirtyä rantasaunan rentouttaviin löylyihin saaristossa vietetyn jännittävän purjehduspäivän päätteeksi. Uskaltaudut ehkä jopa pulahtamaan virkistävään meriveteen.
Tämä mielikuva on matkannut mukana koko syyslukukauden, siitä hetkestä lähtien, kun saimme pienryhmämme toimeksiannon Turun Saaristomatkat Oy:ltä.
”Matkailu ja wellness –liiketoimintana –opiskelijat ovat tulevia tradenomeja, joiden osaaminen painottuu matkailuun. Olemme jo vuosia kytkeneet matkailuopintoihimme alan yrityksille tehtäviä projekteja. Tämä on meidän tapamme toteuttaa Turku AMK:n innovaatiopedagogiikkaa” (Susanna Saari, lehtori)
Projekti oli osa Experience management –opintojaksoa. Projektin tarkoituksena oli tuotteistaa kaksi matkapakettia, tehdä selvitys markkinatilanteesta sekä kohderyhmän tarkempi määrittely ja toiveiden tunnistaminen.
Turun Saaristomatkat on suhteellisen nuori matkanjärjestäjäyritys, joka tarjoaa ryhmämatkoja sekä erilaisia matkapaketteja Turun saaristoon. Yrityksen on perustanut Kaisa ja Timo Launokorpi, joilla on pitkä kokemus matkanjärjestämisestä J & M Launokorpi Ab -liikenneyhtiön kautta. Siinä missä J & M Launokorpi järjestää matkoja sekä Suomessa että Euroopassa, Turun Saaristomatkat keskittyy nimensä mukaisesti Turun saaristoon.
Minkälainen tarina kerrotaan?
Projektissa tuotteistamisen ja markkinoinnin keinona halusimme hyödyntää tarinankerrontaa ja tarinallistamista. Tarinallistamisen avulla pystyy erilaistamaan sekä inhimillistämään tuotetta ja sen avulla voi esimerkiksi kertoa palvelun kulusta asiakkaan näkökulmasta. Tarinankerronnan tukena voi käyttää fiilisvideoita sekä kuvia. Tärkeää on asettaa tarinalle tavoitteita sekä tuntea asiakkaat. Mitä tarinalla halutaan saada aikaan, mikä vetoaa asiakkaaseen ja mikä herättää tunteita? Tärkeää on myös muistaa, että itse palvelutilanteessa tulee täyttää tarinalla asetetut odotukset tuotteesta.
TARINAN AVULLA TUOTE PYRITÄÄN TUOMAAN LÄHEMMÄS ASIAKASTA ESIMERKIKSI KERTOMALLA PALVELUN KULUSTA ASIAKKAAN NÄKÖKULMASTA.
Markkinointimateriaalin tekemisen ja myös tarinallistamisen tueksi teimme kyselyn, jonka avulla pyrimme selvittämään Turun saariston vetovoimatekijöitä. Kyselyssä pyrimme selvittämään myös mitä matkanjärjestäjältä odotetaan sekä keräämään tietoa mahdollisten asiakkaiden tiedonhakumenetelmistä. Kyselyä jaettiin Facebookin kotimaanmatkailuun liittyvissä ryhmissä.
Kyselyssä selvitimme, minkälaisia mielikuvia vastaajilla on Turun saaristosta. Vastaajat saivat valita kymmenen (10) kuvan joukosta kaksi (2), jotka parhaiten saivat vastaajan mielenkiinnon heräämään saaristomatkailua kohtaan. Pyysimme vastaajia myös kuvailemaan kolmella (3) sanalla sitä, millainen mielikuva vastaajalla on Turun saaristosta yleisesti.
Molempien kohtien vastaukset tukivat toisiaan, sillä kuvavaihtoehdoista eniten vastauksia keräsivät kuvat, joissa näkyi auringonlaskua, saunomista, rentoutumista sekä luonnossa liikkumista. Saariston mielikuvista nousivat eniten esiin seuraavat sanat:
- kaunis
- rauhallinen
- ainutlaatuinen
- luonto
- monipuolinen
- puhdas
Lisäksi pyrimme selvittämään mitkä tekijät sekä minkälaiset aktiviteetit kiinnostavat Turun saaristossa. Myös näissä vastauksissa esiin nousi samoja teemoja, kuin muissa vastauksissa. Luonto ja rauha olivat kiinnostavimpia tekijöitä Turun saaristossa, ja rauhoittuminen luonnossa oli mielekkäimmäksi koettu aktiviteetti. Saunominen koettiin myös kiinnostavaksi aktiviteetiksi.
Nämä kaikki vastaukset vahvistivat oletustamme siitä, että saaristoon tullaan nauttimaan kauniista luonnosta ja sen tarjoamasta rauhasta sekä sitä, että markkinoinnin tulisi rakentua näiden elementtien ympärille. Näiden vastauksien teemoja pystyimme siis suoraan hyödyntämään markkinointimateriaalien sekä tuotekuvauksien tekemisessä. Tavoitteena meillä oli pyrkiä luomaan tarinallistamisen avulla samaa positiivista mielikuvaa tuotteista kuin mikä asiakkaalla jo on Turun saaristosta.
Miten tarinaa hyödynnetään?
Tarinallisuutta hyödynsimme matkapakettien päiväkohtaisten ohjelmien kuvaamisessa. Meillä oli toimeksiantajalta saatuna tiedot siitä, mitä kaikkea matkapakettien päiväohjelma piti sisällään. Näiden tietojen pohjalta lähdimme luomaan tarinaa ja kuvaamaan, mitä tapahtuu minäkin päivänä. Tarinallisen kerronnan avulla pyrimme tuomaan matkan sisällön lähemmäs asiakasta ja helposti ymmärrettävään muotoon.
TARINAN AVULLA POTENTIAALINEN ASIAKAS PYSTYY HALUTESSAAN KUVITTELEMAAN ITSENSÄ JO LOMALLE JA SAAMAAN TÄTÄ KAUTTA ENSIMMÄISEN KOSKETUKSEN MATKAAN
Olemme kirjoittaneet sekä pidempiä että lyhyempiä tarinallisia kuvauksia. Pidemmät tekstit matkapakettien ohjelmasta on tarkoitettu laitettavaksi esimerkiksi yrityksen nettisivuille, jossa kerrotaan tarkemmin mitä matkat pitävät sisällään. Kyselystämme selvisi myös, että vastaajat kaipaavat tarkkoja kuvauksia matkapakettien sisällöstä, ja tarinallinen muoto tuntui meistä oikealta valinnalta.
Esimerkki tarinallisesta päiväkohtaisesta matkakuvauksesta:
Päivä 2: Pensar – Gullkrona – Bodö
Toisena päivänä suuntaamme maittavan aamupalan jälkeen upealle perinnepurjevene Tacksamhetenille, jossa pääset halutessasi osallistumaan purjehtimiseen. Purjehdimme Pensarista Gullkronan saarelle, jossa on mahdollisuus kiertää itsenäisesti luonnonkaunis ja vaihtelevassa maastossa kulkeva luontopolku, jonka varrella voit ihailla saaren upeita kalliomaisemia. Luontopolun lisäksi saarelta löytyy muun muassa museo ja frisbeegolfrata.
Jatkamme matkaa Tacksamhetenillä Saaristomeren sydämeen Bodöhön, jossa nautimme illallista ja rentoudumme sympaattisen lauttasaunan löylyissä. Yön voit viettää oman valintasi mukaan vanhassa luotsituvassa tai eksoottisessa Tentsile-majoitteessa, jossa voit nukahtaa kuunnellen rantakallioihin osuvien aaltojen kuohuntaa ja kesäyön ääniä.
(Tekstin kirjoittaja Ada Wennström)
Lyhyempiä tarinallisia kuvauksia (kuten tuo alun mielikuvamatka rantakalliolle) voi hyödyntää esimerkiksi sosiaalisen median julkaisuissa herättämään mielenkiintoa matkoja kohtaan. Näiden tekstien yhteyteen voi ja kannattaakin lisätä kuvia tai videoita tehostamaan mielikuvien syntymistä. Mielikuvatekstin voi pätkiä lyhyempiin osioihin ja vaikka rakentaa niistä oma kokonaisuus esimerkiksi Instagramin tarinaosioon.
TÄRKEINTÄ ON PYRKIÄ TARINALLA HERÄTTÄMÄÄN LUKIJASSAAN TUNTEITA
Tarinan avulla on tärkeää pyrkiä herättämään asiakkaassa positiivisia tunteita, kun tarinaa käytetään markkinointitarkoituksissa; tunteita, jotka saavat lukijan ajattelemaan ”haluan tuntea näin uudelleen”. Tarinan tulee olla uskottava, mutta siinä voi olla hitunen taikaa seassa – tässä tapauksessa hitunen saariston taikaa.