Logonäkyvyydestä yhteiskehittämiseen. Arvopohjaiset sponsorointikumppanuudet sopivat kuntien kulttuuripalveluiden tavoitteisiin
Kuntien kulttuuripalveluilta odotetaan usein kokoaan suurempaa vaikuttavuutta. Strategisten sponsorointiyhteistöiden lisääminen tapahtumien ja kulttuuripalveluiden tuotannossa on keino täydentää rahoitusta, kasvattaa vaikuttavuutta ja tuottaa elämyksellisempiä kulttuuripalveluja kuntalaisille.
Vaikuttavat kulttuuripalvelut ja kumppanuudet on kirjattu lakiin ja strategioihin
Tapahtumallisuus ja vaikuttavat kulttuuripalvelut on nivottu syvälle kuntien strategioihin. Kulttuuri on veto- ja pitovoimatekijä, osallisuuden, yhdenvertaisuuden ja hyvinvoinnin vahvistaja sekä kulttuurisesti, sosiaalisesti ja ekologisesti kestävien kaupunkien rakennuselementti.
Laki kuntien kulttuuritoiminnasta vuodelta 2019 määrittelee, että kulttuurin ja taiteen tulee luoda edellytyksiä luovalle toiminnalle ja alueellisen elinvoiman kehittymiselle. Tavoitteena on myös muun muassa edistää yhdenvertaisia mahdollisuuksia osallistumiseen ja osallisuuteen sekä vahvistaa hyvinvointia. (Laki kuntien kulttuuritoiminnasta 166/2019, 1 luku 2 §.)
Kuntien saamaan valtionosuusrahoitukseen ei uuden lain myötä tullut muutosta suhteessa annettuihin tehtäviin (Kuntaliitto, 2019). Koronan kurittaman kulttuurialan elpyminen on edelleen kesken, eivätkä lipputulot ole palautuneet pandemiaa edeltävälle tasolle. Epävakaan maailmantilanteen vaikutukset tuotteiden ja palveluiden hintoihin näkyvät päivittäisessä tuotantotyössä. Kun kunnissa samaan aikaan pyritään tasapainottamaan toiminnan kustannuksia hankalassa taloustilanteessa, tarvitaan uusia rahoitusmuotoja tukemaan tapahtumien ja kulttuurin tuotantoa.
Uudentyyppisen yhteistyön ja kumppanuuksien löytäminen kaupunkitoimijoiden, yritysten ja muiden alojen toimijoiden välillä on kirjattu pääkaupunkiseudun kuntien toimintaohjelmiin. Sponsorointiyhteistöiden innovatiivisempi hyödyntäminen tarjoaa yhden ratkaisun julkisen kulttuuri- ja tapahtumatuotannon tavoitteisiin pääsemiseksi.
Kunnat kulttuurisponsoroinnin kohteina
Kunnat tuottavat kulttuuripalveluja laaja-alaisesti kirjastoissa, museoissa, orkestereissa, kulttuuritaloissa ja suurtapahtumayksiköissä. Lisäksi ne vastaavat kulttuurin perusopetuksesta ja koordinoivat kulttuurin avustuksia, edistämistä ja muuta yhteistoimintaa. Kunnallisten kulttuuripalvelujen sponsorointia käsittelevässä opinnäytetyössäni tehdään katsaus kulttuuritalojen ja suurtapahtumien alueelle.
Kulttuurin sponsorointiin käytettävä rahamäärä on kasvanut Suomessa vuodesta 2009 lähtien. Poikkeuksen tästä muodostavat koronavuodet 2020 ja 2021.
Vuoden 2022 Sponsorointibarometrin mukaan yritykset investoivat sponsorointiin yhteensä 270 miljoonaa euroa. Kulttuurisponsoroinnin osuus investoinneista oli 51 miljoonaa euroa eli noin 19 prosenttia. Kasvua edellisvuoteen oli 82,5 prosenttia. (Virkkunen, 2023.) Markkinoilla on siis kasvavaa kiinnostusta kulttuurin sponsorointiin, mutta sen potentiaalia hyödynnetään pääkaupunkiseudun kuntien kulttuuripalveluissa vielä melko vähän.
Vaikka kuntien tapahtuma- ja kulttuuripalveluissa tehdään sponsorointiyhteistöitä, vain osaa niistä johdetaan tavoitteellisesti. Usein sponsoreita etsitään vasta siinä vaiheessa, kun tarvitaan lisärahoitusta täydentämään budjettia. Suurimmat onnistumiset syntyvät opinnäytetyön perusteella kuitenkin silloin, kun sponsorin tarpeet huomioidaan jo suunnitteluvaiheessa. Eniten kumppanuusosaamista on suurtapahtumia toteuttavissa yksiköissä, mutta sponsorointia olisi mahdollista kehittää muissakin kulttuuria tuottavissa yksiköissä, kuten kulttuuritaloissa ja museoissa.
Valuuttana vastuullisuutta, elämyksiä ja yllätyksellisyyttä
Sponsoroivalle yritykselle on tärkeää, että kohde sopii yrityksen imagopyrkimyksiin ja se tavoittaa laajoja kohderyhmiä fyysisesti ja henkisesti. Pelkkä logonäkyvyys ei riitä, vaan tärkeää on tarinallisuus ja se, että yleisön on helppo kytkeä sponsori ja sponsoroinnin kohde ajatuksellisesti yhteen. Onnistunut sponsorointi antaa jotain lisää yleisölle ja vaikuttaa tunteiden tasolla.
Julkisten kulttuuripalvelujen sponsorointi tarjoaa monipuolisia mahdollisuuksia toteuttaa yrityksen yhteiskuntavastuuta.
Kuntien kulttuuripalvelujen vahvuutena on valmius vastata näihin tarpeisiin. Kulttuuritalot ja -tapahtumat tavoittavat suuria yleisömääriä ja toiminta on lähtökohtaisesti yleishyödyllistä ja voittoa tavoittelematonta. Tapahtumien ja kulttuurisisältöjen parissa työskentelee luovia elämysten ammattilaisia. Tapahtumallisten vastikkeiden toteuttamista pidetään kulttuurikohteiden vahvuutena, jota kannattaa sponsorihankinnassa korostaa. Sponsorin imagoa vahvistava kumppanuus voidaan rakentaa esimerkiksi sosiaalista tai kulttuurista kestävyyttä tai saavutettavuutta ja osallisuutta lisäävän tuotannon ympärille ja vahvistaa sitä kautta mielikuvaa sponsoriyrityksen yhteiskuntavastuullisuudesta.
Kuntien tavoitteita tukevat erityisesti arvopohjaiset kumppanuudet ja innovatiiviset kumppanuustoteutukset vaikkapa startup-yritysten kanssa. Sponsoriraha mahdollistaa sisältöjä tai yllätyksellisiä oheispalveluja, joita ei olisi muuten mahdollista toteuttaa. Hyvä kumppani voi myös auttaa ratkaisemaan kulttuuripalveluille asetettuja osallisuuden, yhdenvertaisuuden ja hyvinvoinnin ja kestävyyden tavoitteita.
Kaupallisen kumppanin näkyminen pääosin verovaroin rahoitetuissa sisällöissä voi aiheuttaa yleisöissä myös negatiivisia tunteita. Tuotanto-organisaatioissa ollaan huolissaan myös taiteen ja kulttuurin itseisarvosta. Arvopohjainen kumppanuusmalli ja huolella rakennetut eettiset perusteet antavat hyvät lähtökohdat vastata molempiin huoliin.
Lisää osaamista ja uusia työkaluja
Sponsorointiyhteistöiden kehittymisen esteenä kuntien kulttuurituotannossa on osaamisen, henkilöresurssien ja prosessimallien puute. Potentiaalisten sponsorien vakuuttamiseen tarvitaan osaamista tapahtumien vaikuttavuuden mittaamiseen ja kuvantamiseen, sponsoroinnin vastiketyökalupakin koostamiseen sekä neuvottelutaitoihin, myyntityöhön ja talouden hallintaan. Lisäksi tarvitaan osaamista vahvistavia verkostoja, joissa kokemuksia voidaan jakaa.
Osaamista voidaan lisätä rekrytoinneilla tai kouluttamalla olemassa olevaa henkilöstöä. Henkilöstön työaika ei kuitenkaan kouluttamalla lisäänny, joten pelkkä tiedon lisääminen ei välttämättä riitä nostamaan sponsorihankintaa osaksi tapahtuma- ja kulttuurituotannon työarkea.
Resursseja voidaan lisätä myös kilpailuttamalla kunnille sponsorointitoimistoja, joilta voidaan ostaa sponsorihankinnan palveluja. Osaamisen kasvattamiseen ja kehittämistyöhön tarvitaan kaikissa tapauksissa myös rahaa.
Lue lisää
Opinnäytetyössäni tarkastellaan sponsorointiyhteistyön käytänteitä pääkaupunkiseudun kunnissa ja pohditaan sponsoroinnin mahdollisuuksia osana tapahtuma- ja kulttuuripalveluiden tuotantoa tulevaisuudessa. Opinnäytetyö löytyy kokonaisuudessaan Theseuksesta nimellä Sponsorointi julkisten kulttuuripalvelujen tuotannossa – Havaintoja nykytilasta ja mietintöjä tulevaisuuden mahdollisuuksista.
Lähteet
Tikkanen, S. 2023. Sponsorointi julkisten kulttuuripalvelujen tuotannossa : havaintoja nykytilasta ja mietintöjä tulevaisuuden mahdollisuuksista – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.
Kuntaliitto. (11.3.2019). Uusi laki nostaa kunnallisen kulttuuritoiminnan profiilia. Haettu 16.4.2023.
Laki kuntien kulttuuritoiminnasta 166/2019. Haettu 16.4.2023.
Virkkunen, K. (2023). Sponsorointi- & tapahtumabarometri 2022. Sponsor Insight. Haettu 13.3.2023.
Kuva: Aranxa Esteve | Unsplash