• asiakas
• asiakassegmentointi
• segmentointi

Asiakasmatkan monipuolinen tarkastelu johdattaa yrityksen asiakaskeskeisyyteen

Matkaa asiakkaan tarpeen tiedostamisesta ostopäätökseen sekä sen jälkeisiin prosesseihin kutsutaan asiakasmatkaksi (Kaarela 2022). Kun yritys kiinnittää huomiota asiakkaansa asiakasmatkaan, on mahdollista havaita kokonaisvaltaisemmin asiakkaiden erilaisia prosesseja ja yksilöllisiä tarpeita johdattamalla yritys asiakaskeskeisyyden ytimeen (Purmonen ym. 2023, 74).

Asiakasmatka ei ole lineaarinen prosessi, vaan se muodostuu asiakasohjautuvasti yksilöllisten kosketuspisteiden kautta (Purmonen ym. 2023, 74.) Nikoosefat ym. (2023) korostavat, että onnistuneen ja saumattoman asiakasmatkan toteuttaminen lisää asiakastyytyväisyyttä ja luo asiakasuskollisuutta. Onnistuneen asiakasmatkan edellytykseksi opinnäytetyössä tehdyssä tutkimuksessa korostui palvelulupauksen lunastamisen tärkeys jokaisella kosketuspisteellä. Tuotetta ei saa ylimyydä asiakkaalle. Ei luvata aurinkoa taivaalta, kun kyseessä on led-lamppu

Tuotetta ei saa ylimyydä asiakkaalle. Ei luvata aurinkoa taivaalta, kun kyseessä on led-lamppu.

Lemon ja Verhoef (2016, 76–78) jakavat kosketuspisteet neljään luokkaan, joiden avulla kosketuspisteitä on selkeämpää tarkastella:

• brändin eli yrityksen omistamat kosketuspisteet
• yrityksen kumppaneiden omistamat kosketuspisteet
• asiakkaiden omistamat kosketuspisteet ja
• ulkoiset ja sosiaaliset kosketuspisteet.

Yrityksen kannattaa kiinnittää tasapuolisesti huomiota olemassa olevien asiakkaiden pitämiseen ja asiakashankintaan kasvua tavoiteltaessa

Thomke (2019, 58) osoittaa, että tunteilla on jopa kaksinkertainen merkitys asiakasuskollisuuden syntymisessä verrattuna rationaalisiin tekijöihin B2B:n kentällä. Jotta yritys pystyy luomaan asiakasuskollisuutta ja sitä kautta pysyvyyttä, sen on oltava aidosti kiinnostunut asiakkaan tarpeista ja tehtävä näkyväksi yrityksen tuoma lisäarvo asiakkailleen. (Kenner & Leino 2020.) Tuotetta tai palvelua tarjoava yritys voi lisätä asiakkailleen tuomaa lisäarvoa palvelujen yksilöllistämisellä (Kurvinen & Seppä 2016, 40), mutta se voi tuoda mukanaan myös resurssihaasteita.

Asiakashankinta on tärkeää kaikille yrityksille sen koosta riippumatta, sillä sen avulla yritys pystyy vahvistamaan brändiään ja saavuttamaan kasvua. Uusasiakashankinnalla tarkoitetaan prosessia, jonka myötä potentiaaliset asiakkaat saadaan ostamaan yrityksen tarjoamaa tuotetta tai palvelua tehden heistä uusia yrityksen asiakkaita. (Decker 2022.)

Asiakassegmentoinnin keskiössä on resurssien suuntaaminen tarkoituksenmukaisella tavalla

Erityisesti B2B:n kentällä asiakkuuksien tasot ja arvot vaihtelevat. Jokainen yrityksen asiakas on tärkeä, mutta jokaisella yrityksellä on listattuna myös niiden tärkeimmät asiakkaat. (Kenner & Leino 2020.) Asiakasluokittelua eli segmentointia voi tehdä listaamalla eroja liittyen esimerkiksi asiakkaan yrityksen kokoon henkilöstöllisesti tai liikevaihdollisesti, toimialaan tai asiakkaan tuottamaan nykyiseen ja mahdolliseen potentiaaliseen arvoon palveluntarjoajalle (Huttunen 2021).

Kenner ja Leino (2020) segmentoivat asiakkaat perinteisesti neljään luokkaan:

• timanttiasiakas (yrityksen liiketoiminnan kannalta tärkeimmät asiakkaat)
• kasvuasiakas (yrityksen kasvun kannalta tärkeimmät asiakkaat)
• standardiasiakas (yrityksen perusasiakkaita, joissa ei ole segmentointihetkellä kasvupotentiaalia)
• rölliasiakas (ei tarkoiteta huonoa asiakasta, vaan sen sopimattomuutta yrityksen liiketoimintaan ja määriteltyihin strategioihin)

Toisen yrityksen rölliasiakas voi olla jollekin toiselle yritykselle timanttiasiakas (Kenner & Leino 2020). Tämä näkökulma havainnollistaa asiakassegmentoinnin tärkeyden ja resurssien tarkoituksenmukaisen suuntaamisen merkityksen.

Osaavan henkilöstön sitouttaminen kasvua tavoittelevan yrityksen kivijalkana

Yrityksen työntekijät ovat merkittävässä roolissa yrityksen kasvun mahdollistamiseksi, sillä strategiset toimet ovat kopioitavissa kilpailijoiden toimesta, mutta työntekijät ovat kussakin yrityksessä uniikkeja (Ahto ym. 2022; Viitala 2021).

Tämän lisäksi yritykset kilpailevat keskenään hyvistä työntekijöistä ja työntekijöiden erityisestä osaamisesta, jonka vuoksi sitouttamisesta on tullut yrityksille tärkeä tavoite (Kallio 2022). Sitoutunut henkilöstö tekee parempaa tulosta, sitoutuu yrityksen luomiin strategioihin (Viitala 2021), sekä välttyy korvauskustannuksilta ja uusien työntekijöiden perehdyttämiseltä (Matikka 2023).

Nederströmin (2019) mukaan yritys onnistuu sitouttamisessa, ja siten myös yrityksen kasvussa, kun psykologisen tason viisi tekijää täyttyvät:

• luottamus johtoon
• oman työn merkityksellisyys
• riittävät kehitysmahdollisuudet
• tunnustus onnistumisesta
• yrityksen tarjoama sosiaalinen tuki

Luovan tuhon tila – mihin kohtaan luovan tuhon janaa yritys sijoittuu?

Ilman jatkuvaa kasvua yritys voi menestyä yritysmaailmassa, mutta pidemmällä aikavälillä yrityksen toiminnasta tulee jatkuvaa selviytymistaistelua kilpailijoiden kasvaessa ja kehittyessä (Ahto ym. 2022). Tätä tilannetta Ahto ym. (2022) kutsuvat luovan tuhon tilaksi, jossa kehityksestä jälkeen jääneet yritykset jäävät uusien ja innovatiivisempien yrityksen jalkoihin. Yrityksen kasvuun liittyy vahvasti riskinottaminen (Ahto ym. 2022), jonka onnistumisella tai epäonnistumisella on suuri vaikutus siihen, mihin kohtaan luovan tuhon janaa yritys asettuu.

Brändiä voidaan pohtia niin ikään luovan tuhon janan näkökulmasta. Brändi on merkityksellinen jokaiselle, erityisesti kasvua tavoittelevalle yritykselle, sillä se vaikuttaa tunteisiin. Tämä ulottuvuus on tärkeää huomioida, sillä ihminen perustelee päätöksiään järjellä, mutta tekee ne tunteilla. (Ruokolainen 2020, 16–19.) Todellisuuteen pohjautuvan yrityksen tarinan, esimerkiksi tavoitteiden tai suunnitelmien jakaminen yrityksen työntekijöille ja asiakkaille on keino vahvistaa brändiä, joka houkuttelee motivoituneita työntekijöitä ja sitoutuneita asiakkaita. (Ahto ym. 2022.)

Mitä yrityksen kasvussa siis kannattaa ottaa huomioon?

Asiakasmatkan tarkastelun avulla yrityksen on mahdollista selvittää mahdollisia haasteita, jotka estävät asiakaspysyvyyden toteutumista. Olemassa olevien asiakkaiden pitämisen ja uusasiakashankinnan välinen tasapaino ja niiden välille suunnattujen resurssien tulisi muodostaa ehjä kokonaisuus, jota ohjaa asiakassegmentointi. Osaavan henkilöstön sitouttaminen osaksi kasvua tavoittelevan yrityksen toimintaa on keskiössä, sillä sen avulla on mahdollista luoda jatkumoa yrityksen toiminnassa.

Lähteet:

Laine, O. 2023. Yritys X:n asiakasmatka : pysyvyys kasvun keskiössä – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.

Ahto, O.; Kahri, T. & Mäkinen, M. 2022. Kasva tai kuihdu: Opas kestävään liiketoimintaan. E-kirja Ellibs-kirjapalvelussa. Helsinki: Alma Talent. https://www.ellibslibrary.com/fi/book/9789521447679

Decker, A. 2022. The Ultimate Guide to customer Acquisition for 2023. Haettu 11.9.2023 osoitteesta https://blog.hubspot.com/service/customer-acquisition

Huttunen, K. 2021. Asiakassegmentointi auttaa tuntemaan asiakkaasi. Haettu 11.9.2023 osoitteesta https://www.zoner.fi/digitaalinen-markkinointi/asiakassegmentointi/

Kaarela, J. 2022. Asiakaspolku kannattaa pitää kunnossa – huolellinen suunnittelu näkyy lopputuloksessa. Haettu 11.9.2023 osoitteesta https://barona.fi/yrityksille/blogi/asiakaspolku-kannattaa-pitaa-kunnossa

Kallio, K. 2022. Sitoutunut työntekijä seisoo palkitsemisen ja merkityksellisyyden risteyksessä. Haettu 11.9.2023 osoitteesta https://www.mandatumlife.fi/life-magazine/2022/miten-palkitsemisella-ja-tyon-merkityksellisyydella-voidaan-vaikuttaa-osaajapulaan/

Kenner, K. & Leino, S. 2020. #Myyntikirja: Menesty uuden ajan B2B-myynnissä. E-kirja Ellibs-kirjapalvelussa. Helsinki: Alma Talent. https://www.ellibslibrary.com/fi/book/9789521441554

Kurvinen, J. & Seppä, M. 2016. B2B-markkinoinnin & myynnin pelikirja: Yritysjohdon opas myyntiin ja markkinointiin. E-kirja Kauppakamari-kirjapalvelussa. Helsinki: Kauppakamari. https://turkuamk.finna.fi/Record/turkuamk_electronic.995033627205970?sid=3060463852

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, Vol. 80, No, 6, 69–96. https://journals-sagepub-com.ezproxy.turkuamk.fi/doi/full/10.1509/jm.15.0420

Matikka, M. 2023. Työntekijän sitouttaminen – 3 nyrkkisääntöä. Haettu 12.9.2023 osoitteesta https://atalent.fi/fi/blog/nyrkkisaannot-tyontekijan-sitouttamiseen

Nederström, M. 2019. Sitouttamisen viisi tekijää. Haettu 11.9.2023 osoitteesta https://psycon.fi/sitouttamisen-viisi-tekijaa/

Nikoosefat, Z.; Jafary, P. & Ahmadi, F. 2023. Providing a Framework for Virtual Reality Functions in B2B Business Customer Journey with a Focus on Immersion Features. International Journal of Digital Content Management, Vol. 4, No, 6, 197-224. https://dcm.atu.ac.ir/article_14422.html

Purmonen, A.; Jaakkola, E. & Terho, H. 2023. B2B customer journeys: Conceptualization and an integrative framework. Industrial Marketing Management, Vol. 113, 74–87. https://www-sciencedirect-com.ezproxy.turkuamk.fi/science/article/pii/S0019850123000974?via%3Dihub

Ruokolainen, P. 2020. Brändikäsikirja: Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! E-kirja Kauppakamari-kirjapalvelussa. 1. painos. Helsinki: Kauppakamari. https://turkuamk.finna.fi/Record/turkuamk_electronic.995601502605970?sid=3060469414

Thomke, S. 2019. The Magic That Makes Customer Experiences Stick. MIT Sloan Management Review, Vol. 61, No 1, 56–63. https://www.proquest.com/docview/2295417243?parentSessionId=rQpj0Vo8pjly7j3Vn5rerd92nuXRdSyEiZ0YbPJfA3c%3D&accountid=14446

Viitala, R. 2021. Henkilöstöjohtaminen: Keskeiset käsitteet, teoriat ja trendit. E-kirja Ellibs-kirjapalvelussa. 1. painos. Edita Publishing Oy. https://turkuamk.finna.fi/Record/turkuamk_electronic.995650682605970?sid=3060476326