Kuluttajalähtöisellä tuotekehityksellä on mahdollisuus parantaa uuden tuotteen menestymistä markkinoilla, kun kuluttajien tarpeet tiedetään jo uuden tuotteen suunnitteluvaiheessa ja uusi tuote suunnitellaan vastaamaan näitä tarpeita.

Uusien tuotteiden lanseerauksista noin 10–60 % onnistuu pysymään elinvoimaisena markkinoilla (Gruner ym. 2014, 375). Lanseerauksen onnistumiseen vaikuttaa moni asia, mutta kuluttajien tarpeisiin vastaaminen sekä heidän mukaan ottaminen tuotekehitysprosessiin nostaa mahdollisuutta kehittää tuote, joka menestyy markkinoilla. Yritysten tulisi ymmärtää miten heidän kohderyhmänsä tekevät ostopäätöksiä, miten he huomioivat tuotteet, millaisia asenteita heillä on ja miten he käsittelevät ympärillä tulvivaa tietoa.

Kuluttajien arvot ja tarpeet vaikuttavat siihen, miten he valitsevat tuotteen kaupan hyllyltä. Arvot ovat yleensä pysyviä. Niiden perusteella ei kuitenkaan voida yksinomaan arvioida kuluttajan ostokäyttäytymistä, sillä siihen vaikuttavat myös ostotilanne ja päämäärä. Kuluttajan päämäärä, esimerkiksi terveellisten elämäntapojen edistäminen, vaikuttaa siihen, millaiselle tuotteelle kuluttajalla on tarve.

Kuluttajan on valintatilanteessa tehtävä oletus tuotteesta sen laatuvihjeiden perusteella. Laatuvihjeet ovat aistimalla havaittavia ominaisuuksia, joita kuluttaja havaitsee ennen tuotteen ostamista, kuten väri, rakenne ja hinta. Kuluttaja kokee tuotteen todellisen laadun, kun hän käyttää tuotetta. Hän vertaa tuotteen todellista laatua oletettuun laatuun ja tekee päätöksen, onko tuote vastannut hänen tarpeisiinsa ja ostaako hän tuotteen uudelleen.

Kuluttajalähtöinen tuotekehitys

Tuotekehitysprosessi jakautuu karkeasti kolmeen osaan ja jokaiseen niistä voidaan ottaa mukaan kuluttajat:

• Mahdollisuuksien kartoittaminen ja konseptin luonti
• Tuotteen kehittäminen ja testaus
• Kaupallisten erien valmistus, lanseeraus ja lanseerauksen onnistumisen jälkiarviointi.

Kuluttajien tarpeet ja piilevät tarpeet selvitetään mahdollisuuksien kartoittamisvaiheessa erilaisilla kuluttajatutkimuksilla. Kuluttajat voidaan ottaa mukaan myös ideoimaan uusia tuotteita. Menetelmiä on monia, muun muassa fokusryhmäkeskustelut ja conjoint-menetelmä (van Kleef ym. 2005,197). Tutkimustulosten perusteella luodaan useampi konsepti, joita testataan kuluttajilla. Konseptin tarkoituksena on selventää, miten tuoteidea vastaa kuluttajien tarpeisiin. Parhaimman arvion saaneen konseptin kanssa jatketaan tuotekehitysprosessissa eteenpäin.

Tuotetta, pakkausta ja markkinointimateriaalia kehitetään yhtä aikaa tuotekehitysprosessin kehitys- ja testausvaiheessa. Markkinointi-ja tuotekehitystiimien on kuluttajatutkimusten tulosten perusteella osattava kääntää kuluttajien tarpeet tuotteen ominaisuuksiksi. Tällä vaiheella on suuri vaikutus tuotteen onnistumiseen markkinoilla. Tarpeiden muuttamiseen tuoteominaisuuksiksi soveltuu erinomaisesti Quality Function Deployment -menetelmästä tuttu laadun talo -työkalu. Työkalun avulla määritetään yhdessä, millainen tuotteesta halutaan ja millaisilla ominaisuuksilla se vastaa kuluttajien tarpeisiin. Yhteisten tavoitteiden asettaminen ja avoin kommunikointi varhaisessa tuotekehitysprosessin vaiheessa lisää tutkimusten mukaan mahdollisuutta onnistua lanseerauksessa. Kuluttajat otetaan mukaan tuotetestauksiin ja niistä saatujen tulosten perusteella tuotetta voidaan optimoida vastaamaan paremmin kuluttajien mieltymyksiä. Itse tuotteen lisäksi myös pakkausta voidaan testata kuluttajilla.

Uudesta tuotteesta valmistetaan ensimmäiset kaupalliset tuotannot. Kuluttajien motivaatiota kokeilla uutta tuotetta ja syitä uudelleenostoon voidaan vielä tutkia. Lanseerauksen jälkeen kuluttajat antavat palautetta tuotteesta joko positiivisena palautteena tai valituksina. Lanseerauksen jälkiarvioinnissa kuluttajilta voidaan pyytää palautetta siitä, miten tuote on vastannut heidän tarpeisiinsa, mutta samalla on seurattava myyntituottoa ja tuotteen jakelupeittoa.

Kuluttajalähtöisen tuotekehityksen hyödyntäminen teollisen lastenruoan tuotekehityksessä

Opinnäytetyössä selvitettiin, voiko kuluttajalähtöisen tuotekehityksen ideologiaa ja työkaluja käyttää hyväksi teollisen lastenruoan tuotekehitysprosessissa ja sitä kautta myös nopeuttaa tuotekehitysprosessia. Suomalaisten kuluttajien tarpeita ja mieltymyksiä kartoitettiin kahdella kuluttajatutkimuksella. Yrityksen suljetussa Facebook-ryhmässä toteutetussa kvantitatiivisessa tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien arvoja, tarpeita ja ostokäyttäytymistä. Kvalitatiivisessa osassa selvitettiin tuotteen aistinvaraisten ominaisuuksien mielekkyyden vaikuttamista tuotteen valintaan ja se toteutettiin fokusryhmäkeskusteluina videoyhteydellä globaalin pandemian takia.

Tutkimustuloksilla pystyttiin vahvistamaan yrityksen tapaa kehittää uusia tuotteita. Niistä saatiin myös ideoita tulevaisuuden projekteja varten. Lisäämällä kuluttajatutkimuksia tuotekehitysprosessin mahdollisuuksien kartoittamis -vaiheessa, yrityksen markkinointi- ja tuotekehitystiimit voivat suunnitella täsmällisemmin uusien tuotteiden ominaisuudet. Yhteistyön lisäämisellä jo ennen kehitysvaihetta ja suunnittelemalla tuotteelle tarkemmat raamit varhaisemmassa vaiheessa, tuotteen kehitysvaihetta voidaan lyhentää arvioilta 1–2 kuukautta. Yritykselle kehitettiin oma versio laadun talo -työkalusta, jotta kuluttajien tarpeiden siirtäminen tuotteen aistinvaraisiksi ominaisuuksiksi olisi helppoa.

Kuluttajalähtöisen tuotekehityksen ideologia sopii teollisen lastenruoan kehittämiseen. Vaikka loppukuluttaja on pieni lapsi, ovat vanhemmat vahvana siltana lapsen ja perheen tarpeiden välillä. Niinpä sekä vanhempia että lapsia pitää kuunnella jo varhaisessa vaiheessa lastenruoan tuotekehitysprosessia, jotta kilpailukyky voidaan taata jatkossakin.

Lähteitä:

• Hörkkö, K. 2022. Kuluttajalähtöisen tuotekehityksen hyödyntäminen teollisen lastenruoan tuotekehityksessä. Opinnäytetyö (YAMK). Teknologiaosaamisen johtaminen. Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
• Gruner, K.G. & van Trijp, H.C.M. 2014. Consumer-oriented new product development. Encyclopedia of Agriculture and Food System. Vol. 2. 375–386.
• van Kleef, E.; van Trijp, H.C.M.; Luning, P. 2005. Consumer research in the early stages of new product development: a critical review of methods and techniques. Food Quality and Preference. Volume 16.