• vastuullinen matkailu
• vastuullisuus
• vastuullisuusviestintä

Matkailupalvelut tarjoavat arvoa ja elämyksiä matkailijoille, mutta matkailun lisääntyessä myös sen aiheuttamat ympäristövaikutukset lisääntyvät. Onnistunut vastuullisuusviestintä on yksi tehokkaimmista tavoista edistää matkailun vastuullisuutta. Koska asiakkailla on merkittävä rooli palveluiden ja palvelukokemuksen muodostumisessa, on asiakkaiden osallistaminen matkailupalveluiden kehittämiseen ensiarvoisen tärkeää.

Tässä artikkelissa tarkastellaan ravintola-alan yrityksen vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän kehittämistä asiakaslähtöisyyden näkökulmasta. Artikkeli pohjautuu tutkimukseen, jonka tavoitteena oli selvittää, miten ravintola-alan yrityksen vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää voidaan kehittää. Tutkimuksen kohdeorganisaatio on Pyhätunturin matkailualueella sijaitseva ravintola-alan yritys. Tutkimukseen osallistettiin kohdeorganisaation tärkeimmät sidosryhmät, eli asiakkaat ja yhteistyökumppanit.

Tulokset osoittivat, että vastuullisuuden kehittämisessä tulee huomioida kaikki vastuullisuuden osa-alueet eli ekologinen, kulttuurinen, sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus. Vastuullisuusviestinnän näkökulmasta keskeisimmät kehityskohteet olivat vastuullisuuden tarinallistaminen, kumppanuudet vastuullisten toimijoiden kanssa ja vastuullisuussertifiointi.

Vastuullinen matkailu ja vastuullisuusviestintä

Matkailu on voimakkaasti kasvava elinkeino ja se vaikuttaa positiivisesti sekä kansantalouteen että työllisyyteen. Matkailun lisääntyessä myös sen aiheuttamat ekologiset ja sosiokulttuuriset haasteet lisääntyvät. Matkailuliiketoiminnan kestävä kehittäminen onkin yksi alan keskeisistä painopisteistä. Vastuullisuuden näkökulmasta keskeistä on matkailun positiivisten vaikutusten maksimoiminen ja negatiivisten vaikutusten minimoiminen. Matkailualan yritysten tulee liiketoimintaa kehittäessään huomioida ympäristövaikutusten lisäksi sosiaalisen, kulttuurisen ja taloudellisen vastuullisuuden näkökulmat. (Konu ym. 2020; TEM 2022.)

Matkailualan toimijat voivat lisätä vastuullisuustietoisuutta kuluttajien keskuudessa onnistuneen vastuullisuusviestinnän avulla. Onnistuneen vastuullisuusviestinnän kulmakiviä ovat rakentava ja avoin viestintä sekä aito halu kehittää yrityksen vastuullisuutta. Elämyksellinen ja asiakkaan aktiivista osallistumista korostava vastuullisuusviestintä puhuttelee parhaiten matkailijoita. Viherpesua, eli yrityksen vastuullisuuden näyttämistä vallitsevaa tilannetta positiivisemmassa valossa, tulee välttää. Onnistuneesti toteutettu vastuullisuusviestintä voidaan nähdä myös yrityksen ja sidosryhmien yhteisenä arvon ja merkityksellisyyden luomisena. (Front ym. 2017; Konu ym. 2020; Pasanen ym. 2023.)

Vastuullisuuden kehittäminen

Kohdeorganisaaton vastuullisuuden kehittämiseen osallistettiin tärkeimmät sidosryhmät, eli asiakkaat ja yhteistyökumppanit. Tavoitteena oli kehittää yrityksen palveluita niin, että ne vastaavat entistä paremmin sidosryhmien tarpeisiin ja tuottavat arvoa sidosryhmille. Sidosryhmien edustajat toivat esille monipuolisia kehitysehdotuksia sosiaalisen, kulttuurisen, ekologisen ja taloudellisen vastuullisuuden osa-alueilta. Keskeisimmät kehitysehdotukset olivat:

• palveluiden ympärivuotisuus  
• lähi- ja pientuottajien suosiminen
• ekologiset raaka-aineet
• kierrätykseen panostaminen
• ruokahävikin minimoiminen

Sidosryhmien edustajat korostivat, että kohdeorganisaation toiminta on jo monin tavoin vastuullista, mutta vastuulliset arvot pitää tehdä näkyviksi. Erityisesti ulkomaalaisten matkailijoiden mainittiin arvostavan vastuullisesti tuotettuja palveluita.  

Vastuullisuusviestinnän kehittäminen  

Sidosryhmien edustajat korostivat, että vastuulliset arvot tulee kirjoittaa auki yrityksen www-sivuille ja niistä tulee viestiä nykyistä aktiivisemmin. Kumppanuudet vastuullisten toimijoiden kanssa nähtiin myös hyvänä keinona viestiä yrityksen vastuullisista arvoista. Vastuullisuusviestinnän kehittämiseen liittyen keskeisimmät kehitysehdotukset olivat:

• vastuullisten arvojen näkyväksi tekeminen
• viestinnän aitous ja henkilökohtaisuus
• paikallisuuden korostaminen
• vaikuttajaviestinnän hyödyntäminen
• yhteistyö vastuullisen toimijoiden kanssa
• vastuullisuussertifikaatin ja Sustainable Travel Finland -merkin hankkiminen

Tutkimus osoitti, että osallistamalla sidosryhmien edustajat ravintola-alan yrityksen vastuullisuuden kehittämiseen, voidaan varmistaa että

• palvelut vastaavat asiakkaiden palvelutarpeisiin ja tuottavat arvoa asiakkaille
• yrityksen vastuulliset arvot välittyvät selkeästi asiakkaille sekä yrityksen toimitiloissa että viestintäkanavissa  

Lähteet:

Font, X.; Elgammal, I. & Lamond, I. 2017. Greenhushing: the deliberate under
communicating of sustainability practices by tourism businesses. Journal of
Sustainable Tourism. Vol. 25, No 7, 1007–1023.

Konu, H.; Pesonen, J. & Reijonen, H. (toim.) 2020. Matkailuliiketoimintaa
teoriasta käytäntöön. Tampere: Vastapaino.

Kulju, R. 2024. Kohti vastuullisempaa ravintolaliiketoimintaa : asiakaslähtöisesti kehittäen – Theseus. Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.  

Pasanen, K.; Konu, H. & Koponen, J. 2023. Matkailuyrityksen vakuuttava
vastuullisuusviestintä – millaiset retoriset keinot ja vastuullisuussisällöt vetoavat
suomalaisiin kuluttajiin? Matkailututkimus. Vol 19, No 1, 29–54.

TEM 2022. Yhdessä enemmän – kestävää kasvua ja uudistumista Suomen
matkailuun. Suomen matkailustrategia 2022–2028 ja toimenpiteet 2022–2023.
Helsinki: Työ- ja elinkeinoministeriö.