• henkilöbrändi
• urheiluviestintä

Urheiluseurojen viestintä nojaa usein pelkästään urheilulliseen menestykseen, mikä voi kaventaa viestinnän vaikuttavuutta ja tavoittavuutta. Jenniina Sepän opinnäytetyö tarkastelee, kuinka pelaajien henkilöbrändien hyödyntäminen voi monipuolistaa ja inhimillistää seurojen viestintää. Sosiaalisen median aikakaudella autenttisuus ja persoonallisuus ovat avainasemassa yleisön sitouttamisessa.

Urheiluseurojen viestintä keskittyy pitkälti vain urheilulliseen menestykseen. Tämä yksipuolinen lähestymistapa ei palvele kaikkia kohderyhmiä, ja se voi olla luotaantyöntävää erityisesti niille, jotka eivät tunne esimerkiksi salibandya lajina. Viestinnän monipuolistaminen onkin keskeistä, jotta se tavoittaa laajemman yleisön ja palvelee paremmin eri sidosryhmiä.

Kysymys siitä, miksi urheiluseurojen tulisi hyödyntää pelaajia enemmän seuran viestinnässä, on keskeinen Sepän opinnäytetyössä. Hän tarkastelee aihetta analysoimalla TPS Salibandyn sosiaaliseen mediaan tuottamiaan sisältöjä. Työssä korostetaan, että viestinnän ei tulisi nojata pelkästään urheilullisiin saavutuksiin, vaan sen tulisi olla luovaa, kohderyhmälähtöistä ja monikanavaista. Sosiaalisen median aikakaudella sisällön tulee olla paitsi kiinnostavaa myös alustalle sopivaa.

Henkilöbrändin merkitys urheilussa

Arai ym. (2014) mukaan urheilijan henkilöbrändi rakentuu kolmesta keskeisestä elementistä: urheilullisesta suorituksesta, merkittävästä elämäntyylistä ja viehättävästä ulkonäöstä. Ruggiero A. (2019) tutkimus osoittaa, että kannattaminen on siirtymässä seuran tukemisesta yksittäisten urheilijoiden tukemiseen. Tämä kehitys korostaa pelaajien henkilöbrändin merkitystä osana nykyaikaista urheiluviestintää.

Thomsonin (2006) mukaan mitä inhimillisemmäksi katsoja kokee urheilijan brändin, sitä helpommin lähestyttävämmäksi hän pelaajan kokee. Pelaajien arkiset hetket, huumori ja persoonallisuus luovat matalan kynnyksen lähestyä seuraa, mikä voi lisätä sitoutumista ja kiinnostusta myös itse lajiin. Henkilöbrändi toimii näin siltana urheilijan ja yleisön välillä, mahdollistaen syvemmän tunnesiteen syntymisen.

Pelaajalähtöisen viestinnän avulla voidaan tuottaa sisältöä ympäri vuoden, ei ainoastaan aktiivisen pelikauden aikana. Sisältöjen ennakkosuunnittelu ja tuotanto ennen kauden alkua mahdollistavat sen, että pelaajien osallistuminen ei kuormita heitä kesken kilpailukauden. Tämä tukee myös viestinnän säännöllisyyttä ja suunnitelmallisuutta, jotka ovat keskeisiä tekijöitä yleisön sitouttamisessa ja algoritmien hyödyntämisessä sosiaalisessa mediassa.

Case-analyysi: TPS Salibandyn videosisällöt ja analytiikka

Seppä analysoi opinnäytetyössään TPS Salibandyn sosiaaliseen mediaan tuottamiaan videoita. Videot julkaistiin seuran Instagram- ja TikTok-tileillä. Case-tapauksiksi valittiin muutamia videoita, joiden valinta perustui sekä joukkueen sisäisen dynamiikan esiin tuomiseen että analytiikkaan. Videot kuvattiin puhelimella ja langattomilla mikrofoneilla, mikä mahdollisti autenttisen ja persoonallisen sisällön tuottamisen. Pelaajien sanavalinnat, ilmeet ja eleet auttavat katsojaa muodostamaan mielikuvan pelaajista.

• Videoiden teemat olivat monipuolisia ja viihdyttäviä:
• Kuka joukkueesta?
• Pelaajien mikitys harjoituksissa ja peleissä
• Pikahaastattelut: kuka näyttelisi sinua elokuvassa ja kuka on sinun julkkisihastuksesi?
• Kaksinkamppailut: piirrä ja arvaa, alias, arvaa mikä ääni sekä biisikärpänen

TikTokin analytiikkatyökalun mukaan videot keräsivät yhteensä 400 000 näyttökertaa. Meta Business Suiten mukaan kokonaiskattavuus oli 1,1 miljoonaa, ja Instagramin oman analytiikan mukaan 1,6 miljoonaa. TikTokissa tykkäysmäärät kasvoivat huomattavasti aiempaan verrattuna. Tämä viittaa siihen, että sisällöstä pidettiin, mutta myös siihen, että säännöllinen julkaiseminen alustalla kasvattaa tavoittavuutta. Sisältöjen tulee palvella myös julkaisualustaa ja olla sille sopivia, mikä edellyttää alustakohtaista ymmärrystä ja kohderyhmien käyttäytymisen tuntemusta.

Johtopäätökset ja käytännön sovellukset

Opinnäytetyö tarjoaa urheiluseuroille konkreettisia esimerkkejä siitä, miten pelaajien hyödyntäminen viestinnässä voi rikastuttaa seuran julkisuuskuvaa ja lisätä yleisön sitoutumista. Case-tapausten avulla havainnollistetaan, millaisia sisältöjä voidaan tuottaa ja millaisin keinoin pelaajien persoonallisuus voidaan tuoda esiin. Tulokset osoittavat, että pelaajalähtöinen viestintä ei ole ainoastaan viihdyttävää, vaan sillä on myös strategista arvoa seuran brändinrakennuksessa ja yleisösuhteiden kehittämisessä.

Lähteet:
Arai, A., Ko, Y. J., & Ross, S. 2014. Branding athletes: Exploration and conceptualization of athlete brand image. Sport Management Review, 17(2), 97–106. https://doi.org/10.1016/j.smr.2013.04.003 Viitattu 14.4.2025
Ruggiero A. 2019. A New Age of Sports. Sports Innovation Lab, 30-32. Viitattu 16.5.2025 https://www.sportsilab.com/reports/a-new-age-of-sports Vaatii sisäänkirjautumisen.
Thomson, M. 2006. Human Brands: Investigating Antecedents to Consumers’ Strong Attachments to Celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104–119. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.104 Viitattu 18.5.2025

Jenniina Sepän opinnäytetyö Theseus-tietokannassa

Kuva: Adobe Stock