Tekoälyllä tehdyt julkaisut ovat yleistyneet huomattavasti sosiaalisessa mediassa. Varsinkin viestintäalalla tämä muutos on otettu osaksi omaa toimintaa, eikä tekoälyn käyttöä voi alalla enää välttää. Tämä kehitys herättää eettisiä kysymyksiä, joita opinnäytetyössä käsitellään.

Kun tekoäly integroituu nykypäivänä arkeen ja työelämään, myös sen etiikasta puhutaan enemmän. Pia Spinkkilän opinnäytetyön taustatutkimuksessa havaittiin, ettei aihetta ole juurikaan tutkittu suomen kielellä eikä sosiaalisen median viestinnän näkökulmasta. Opinnäytetyö toi uutta tietoa aiheesta analysoimalla turkulaisen viestintätoimiston toimintatapoja. Tekoälyn etiikkaa tutkittiin normatiivisen etiikan suuntauksien avulla:

• Hyve-etiikka
• Velvollisuusetiikka
• Seurausetiikka

Hyve-etiikan kautta tarkkailtiin tekoälyn käyttäjän ominaisuuksia, velvollisuusetiikan kautta tiettyjen tekojen eettisyyttä ja seurausetiikan näkökulmasta tekojen seurausten eettisyyttä.

Tutkimus ryhmähaastattelun avulla

Opinnäytetyön tutkimuksen kohteena oli viestintätoimisto OSG Viestintä. Viestintätoimisto tekee paljon sosiaalisen median viestintää asiakkailleen ja käyttää tekoälyä arjen työssä. Tutkimusmenetelmänä toimi ryhmähaastattelu viestintätoimiston toimitusjohtajan, graafisen suunnittelijan sekä nuoremman viestintäkonsultin kanssa.

Aineistossa käytiin neljä aihealuetta läpi:

• Tekoäly arjessa
• Läpinäkyvyys ja vastuullisuus
• Tietoturva
• Sosioekonomiset vaikutukset

Aineiston alussa haastateltavat kertoivat, miten he käyttävät tekoälyä eri työprosesseissaan. Tutkimuksessa tarkasteltiin läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta sen perusteella, kuinka avoimesti viestintätoimisto käyttää tekoälyä ja miten sen käytöstä tiedotetaan asiakkaille ja yleisölle.

Tietoturvan osalta tutkimus tarkasteli yrityksen valitsemaa tekoälyratkaisua sekä työntekijöille annettuja ohjeita siitä, mitä tietoja järjestelmään saa syöttää.

Sosioekonomisia vaikutuksia tutkittiin laajemmilla ja isommilla kysymyksillä. Näihin kuuluivat muun muassa työpaikkojen turvaaminen sekä se, miten viestintätoimisto on valmistautunut tulevaisuuden muutoksiin tekoälyn kehityksen myötä.

Sukellus viestintätoimiston tekoälyn käyttöön

Tutkimuksessa selvisi, että tekoälyä käytetään yrityksessä työkaluna, eikä tekoälyn tuotoksia ikinä julkaista sellaisenaan sosiaaliseen mediaan. Haastateltavat korostivat, että viestinnässä tarvitaan edelleen ihmisen luovuutta, sillä tekoäly ei pysty siihen yksin.

Haastattelussa tuli esiin myös tekoälyn käytön läpinäkyvyys. Viestintätoimiston asiakkaille kerrotaan tekoälyn käytöstä heti asiakkuuden alussa, ja julkaisuihin lisätään merkinnät silloin, kun tekoälyn rooli on merkittävä ja näkyvä. Asiakkaat suhtautuvat tekoälyyn myönteisesti ja näkevät sen osana palvelua.

OSG Viestinnässä henkilöstömäärää ei ole vähennetty tekoälyn kehityksen myötä. Tekoäly nähdäänkin yrityksessä enemmän mahdollistajana kuin uhkana. Työtaakkaa se keventää paljon. Haastateltavat kertoivat myös muovautuvansa nopeasti teknologian ja tekoälyn kehityksen mukana.

Tekoälyn haasteiksi nähtiin sen taipumus tuottaa geneeristä ja yleistävää sisältöä ja rajallisuus uusimpien trendien tunnistamisessa. Haastateltavat kertoivatkin käyttävänsä paljon promptausta, joka auttaa tekoälyä luomaan parempaa ja yksityiskohtaisempaa sisältöä asiakkaiden sosiaalisiin medioihin. Tekoäly ei myöskään ole täysin ajan tasalla, eikä kykene selaamaan sosiaalista mediaa samalla tavalla kuin ihminen. Tämän vuoksi se ei osaa ehdottaa ajankohtaisia ideoita esimerkiksi trendikkäille sosiaalisen median videoille tai kuville.

Sisäinen tekoäly ja yhteiset ohjeistukset

Ryhmähaastattelun, normatiivisen etiikan sääntöjen sekä lähdekirjallisuuden pohjalta opinnäytetyössä todettiin OSG Viestinnän käyttävän tekoälyä eettisesti. Yrityksen toimintatavat eivät rikkoneet mitään eettistä periaatetta. Muutama kehitysehdotus nousi keskusteluissa esiin.

Viestintätoimiston toimitusjohtaja kertoi olevansa kiinnostunut organisaation sisäisen tekoälyjärjestelmän mahdollisesta hankinnasta. Tällainen ratkaisu vahvistaisi organisaation tietoturvaa ja olisi velvollisuusetiikan pohjalta kannattavampi ratkaisu. Tekoälyn käytön läpinäkyvyyttä voisi edistää julkaisemalla yrityksen omat tekoälyn käytön eettiset periaatteet esimerkiksi verkkosivuilla tai sosiaalisen median kanavissa. Tärkeäksi kehityskohteeksi nousi myös yhteisten pelisääntöjen luominen tekoälyn käytön merkitsemiseen sosiaalisen median julkaisuissa. Selkeät sisäiset ohjeistukset organisaatiossa mahdollistaisivat yhdenmukaisen ja avoimen toimintatavan tekoälyn hyödyntämisessä.

Opinnäytetyö Theseuksessa: https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025121536271