• vastuullisuus
• vastuullisuusviestintä

Yritysten strategioihin ja toimintaan vaikuttaa jatkuvasti enenevissä määrin globaalit teemat, kuten vastuullisuus, mistä johtuen vastuullisen liiketoiminnan vaatimukset kasvavat. Vastuulliseen liiketoimintaan liittyy keskeisesti myös vastuullisuusviestintä, jota voi tehdä monella eri tavalla ja tasolla. Mitä vastuullisuusviestinnässä oikeasti kannattaa huomioida?

Kuluttajat odottavat yritysten kertovan vastuullisuudestaan ja vastuullisuustyöstään yhä enemmän. Kasvava paine kestävään liiketoimintaan on siten tehnyt vastuullisuusviestinnästä yhä tärkeämmän asian yrityksen uskottavuuden, luotettavuuden ja sidosryhmäsuhteiden kannalta. (Helaniemi & Vilén, 2025, s. 23­­­­–25.) Vastuullisuusviestinnällä tarkoitetaan yrityksen tai organisaation yhteiskuntavastuusta, sen tavoitteista, suunnitelmista, toimista ja tuloksista viestimistä. (Niemi, 2024, s. 152.) Onnistuneella vastuullisuusviestinnällä on suuri rooli vastuullisuustyössä, kun vastuullisuutta saadaan siten konkretisoitua sidosryhmille. Näin myös vastuullisuusasioiden näkymistä yhteiskunnassa saadaan lisättyä.

Vastuullisuudesta viestiminen voi olla vaikeaa

Vastuullisuutta tarkastellessa ja siitä viestiessä voidaan vastuullisuudella viitata lukuisiin eri asioihin. Myös vastuulliselle liiketoiminnalle on monenlaisia eri määritelmiä, mutta sen voidaan kuitenkin tiivistetysti sanoa tarkoittavan toimintaa, joka ei vaaranna ihmisten tai luonnon tulevaisuutta. Koska vastuullinen liiketoiminta on niin laaja kokonaisuus, voi yritysten olla vaikea arvioida, mitä siitä kannattaa viestiä.

Vastuullisesti toimivat kuluttajat haluavat enemmän tietoa ostopäätöstensä tekemiseksi. Myös Deloitte (2024, s. 27) tuottaman tutkimuksen mukaan yksi suurimmista syistä siihen, miksi useammat ihmiset eivät ole omaksuneet kestävämpää elämäntapaa on tunne, että heillä ei ole riittävästi tietoa kestävyydestä. On myös tutkittu, että yksilöillä, joilla on tietoa ympäristöasioista, on yleensä suurempi todennäköisyys kestävään kulutuskäyttäytymiseen. (Saari ym. 2021.) Toisin sanoen tarve vastuullisuustiedolle ja vastuullisuusviestinnälle on suuri. Se on merkittävässä roolissa niin kuluttajien arvioidessa yritysten vastuullisuutta kuin yleisesti tietoisuuden levittämisessä.

Onnistunut vastuullisuusviestintä on läpinäkyvää

Vaikka yritys tekisi vastuullisia ratkaisuja liiketoiminnassaan, kuluttajat eivät tiedä asiasta, jos siitä ei viestitä. Hyvä vastuullisuusviestintä ei kuitenkaan vain kerro vastuusta, vaan näyttää sen oikeiden tekojen avulla. Vastuullisuusviestinnässä on myös tärkeää keskittyä yrityksen ja sidosryhmien kannalta olennaisiin asioihin, joihin yrityksen toiminnalla on suurimmat vaikutukset. On tärkeää kertoa vastuullisuustyön saavutuksista, mutta lisäksi myös sen haasteista ja keskeneräisistä asioista. Näin läpinäkyvyyttä saadaan lisättyä ja kuluttajien epäluuloisuutta vähennettyä.

Kun viestinnässä huomioidaan sidosryhmät ja annetaan mahdollisuus avoimeen keskusteluun, saadaan käsitys kestävyydestä rakentumaan yrityksen ja sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa. (Blomberg ym., 2021, s. 71.) Yhdessä keskustelemalla saadaan myös kestävyyshaasteiden ratkaisuja edistettyä ja voidaan saada lisättyä motivaatiota tehdä muutoksia.

Vastuullisuusviestintä vaatii huolellisuutta

Vastuullisuusviestinnässä on erityisen tärkeää pysyä totuudenmukaisena. Vuonna 2022 EU-komission tutkimuksessa, tutkituista yritysten esittämistä ympäristöväitteistä jopa 53 prosenttia olivat mahdollisesti harhaanjohtavia, epäselviä, moniselitteisiä, epätarkkoja tai perusteettomia (Euroopan komissio, 2022, s. 10). Onnistunutta vastuullisuusviestintää haittaakin usein viherpesu, eli toiminta, jolla yritys saadaan vaikuttamaan vastuullisemmalta kuin mitä se todella on. (LUT-yliopisto, 2024.)

Viherpesu ilmenee usein muun muassa:

• Väittäminä, jotka johtavat harhaan olemalla monitulkintaisia tai virheellisiä
• Epämääräisinä ilmaisuina, joille ei ole perusteita
• Pyrkimyksinä kiinnittää kuluttajien huomio vastuullisuuden kannalta pieniin tekoihin
• Merkkeinä ja sertifikaatteina, joiden kriteerit eivät ole saatavilla

Viherpesu saa helposti yrityksen maineen kärsimään, mutta myös kestävistä teoista vaikeneminen vähentää yrityksen läpinäkyvyyttä. (Helaniemi & Vilén, 2025, s. 25.) Greenblushing eli ilmiö, jossa yritys ei kehtaa, uskalla tai halua kertoa kestävyysteoistaan usein aiheutuu viherpesun leiman pelosta. Greenblushing voi tapahtua myös, jos yritys olettaa, että vuosittainen kestävyysviestintä riittää, tai oletetaan, että sidosryhmiä ei kiinnosta. (LUT-yliopisto, 2023.) Tällöin kuluttajat eivät saa yrityksen vastuullisuudesta tarpeeksi tietoa.

Vastuullisuusviestinnän valinnat

Vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää voi tarkastella, mitata ja arvioida erilaisilla työkaluilla. Esimerkiksi yritysvastuuraportointi, erilaiset sertifikaatit tai kestävän kehityksen tavoitteet, voivat auttaa tarkastelemaan yrityksen vastuullisuustoimia. Vastuullisuusviestinnässä voikin tehdä monenlaisia valintoja, mutta tärkeintä on tehdä sitä sidosryhmät huomioiden ja huolellisesti yrityksen omat arvot ja strategiat mukana pitäen.

Vastuullisuusviestintää tehdessä on pidettävä mielessä monia asioita ja se voi aiheuttaa myös haasteita. Kuitenkin on hyvä muistaa, että kaikki totuudenmukainen tieto, jota vastuullisuudesta saadaan jaettua, on askel eteenpäin kohti vastuullisempaa maailmaa.

Lähteet

Lajunen, S. 2025. Suomen MM-rallin ympäristövastuullisuusviestinnän kehittäminen AKK Sports Oy:lle – Theseus, Turun ammattikorkeakoulu opinnäytetyö.

Blomberg, A., Heikkinen, A. & Kujala, J. 2021. Sidosryhmävuorovaikutus kestävän liiketoiminnan mahdollistajana. Teoksessa K. Eräranta & V. Penttilä (toim.), Vastuullinen viestintä (s. 60–75). ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry. Helsinki. Viitattu 15.12.2025. https://helda.helsinki.fi/server/api/core/bitstreams/86051053-1cd8-4710-93bd-16c1e69b766e/content

Deloitte. 2024. The Sustainable Consumer. Viitattu 15.12.2025. https://www.deloitte.com/content/dam/assets-zone2/uk/en/docs/industries/consumer/2024/deloitte-uk-sustainable-consumer-2024.pdf

Euroopan Komissio. 2022. Commission Staff Working Document, Impact Assessment Report Accompanying The Document Proposal For A Directive Of The European Parliament And Of The Council. Viitattu 15.12.2025. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52022SC0085

Helaniemi, A. & Vilén, P. 2025. Kestävä Yritys: yritysvastuun opas PK-yritykselle. BoD – Books on Demand. Helsinki.

LUT-yliopisto. 2024. Kolme tapaa, joilla yritykset voivat välttää viherpesua. Viitattu 15.12.2025. https://www.lut.fi/fi/artikkelit/kolme-tapaa-joilla-yritykset-voivat-valttaa-viherpesua 

LUT-yliopisto. 2023. Viherpesun leima pelottaa – kestävyysteoista vaietaan markkinoinnissa. Viitattu 15.12.2025. https://www.lut.fi/fi/artikkelit/viherpesun-leima-pelottaa-kestavyysteoista-vaietaan-markkinoinnissa#toc-greenblushing-tapahtuu-kun-

Niemi, J. 2024. Vastuullisuustyö pk-yrityksissä: opas tuloksekkaaseen liiketoimintaan. Kauppakamari. Helsinki.

Saari, U., Damberg, S., Frömbling, L. & Ringle, C. (2021). Sustainable consumption behavior of Europeans: The influence of environmental knowledge and risk perception on environmental concern and behavioral intention. Ecological Economics, 189. Viitattu 15.12.2025. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2021.107155

Kuva: Selma Lajunen / Canva