• kuluttajakäyttäytyminen
• markkinointi
• viherpesu

Vastuullisuus on markkinoinnin trendisana. Yritykset puhuvat vastuullisuudesta enemmän kuin koskaan, mutta kuluttajat eivät enää tyydy pelkkiin lupauksiin. Viherpesu paljastuu yhä helpommin kun kuluttajat vertaavat sanoja tekoihin. Yritykset haluavat näyttää ympäristöystävällisiltä ja kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia tuotteiden ekologisuudesta. Viherpesu tarkoittaa tilannetta, jossa yritys liioittelee vastuullisuuttaan, antaa epämääräisiä väitteitä tai jättää todennettavat tiedot puuttumaan. Tämä voi näkyä mainoksissa vihreinä sävyinä, luonnon kuvina tai sanoina kuten eco, sustainable tai parempi valinta ilman konkreettisia todisteita.

Kuluttajat eivät tyydy enää yleisiin lupauksiin

Opinnäytetyöhön liittyvän kyselyn tulosten perusteella kuluttajat suhtautuivat selvästi kriittisemmin mainoksiin joissa käytettiin epämääräisiä ilmaisuja kuten eko tai hiilineutraali, mutta ilman tarkkaa selitystä siitä miten väite oli todennettavissa.

Sen sijaan silloin, kun mainos sisälsi:

• konkreettisia selityksiä
• sertifikaatteja tai riippumattoman tahon arvioita
• viittauksen pitkäjänteiseen vastuullisuustyöhön

kuluttajat kokivat viestin selvästi uskottavammaksi ja vähemmän harhaanjohtavaksi.

Vastuullisuus ei ole enää imagokysymys, vaan uskottavuuskysymys

Vastaajat kokivat että viestiä ei voi pitää totena vain siksi että mainos näyttää vihreältä tai käyttää luonnonkuvastoa. Sen sijaan he kertoivat luottavansa markkinointiin silloin, kun sanat ja teot ovat linjassa keskenään ja kun yrityksen aiempi toiminta tukee annettavia väitteitä.

Joissain tapauksissa vastaajat kokivat, että mainoksen viesti oli hyvä ja arvokas, mutta brändin historia sai sen silti näyttämään viherpesulta. Tämä kertoo siitä, että kuluttajat arvioivat viestintää nykyään kokonaisuutena, eivät vain yksittäisen kampanjan perusteella.

Osallistujat tunnistivat usein brändin ja muodostivat sen jälkeen arviot. Havainnot osoittivat, että brändin yleinen maine vaikutti arviointiin: luksusbrändien ympäristöväitteitä kyseenalaistettiin vähemmän, vaikka ne huomattiin, kun taas huonomman maineen omaavien, esimerkiksi pikamuotibrändien, viherpesu havaittiin helpommin ja sitä epäiltiin herkemmin.

Mitä kuluttajat odottavat tulevaisuudessa?

Avoimista vastauksista nousi esille kolme keskeistä odotusta:

• Läpinäkyvyys: Kuluttajat haluavat helposti löydettävää tietoa siitä, mitä ympäristöväitteet tarkoittavat käytännössä.
• Konkreettiset todisteet: Yleiset sloganit eivät enää riitä. Vastuullisuus halutaan nähdä tekoina.
• Johdonmukaisuus: Yritysten tulisi kommunikoida vastuullisuudesta jatkuvasti, ei vain kampanjoiden tai trendien vuoksi.

Johtopäätös: kriittisyys on kasvanut

Tulosten perusteella kuluttajat eivät ole passiivisia vastaanottajia, vaan he arvioivat vastuullisuusviestintää aiempaa tarkemmin. Viherpesu koetaan nopeasti epäilyttäväksi ja se voi johtaa luottamuksen heikkenemiseen. Vastuullinen markkinointi ei siis synny pelkistä väitteistä, vaan läpinäkyvyydestä ja jatkuvasta toiminnasta.

Lähde:

Mäntyvaara, A. 2025. Greenwashing in marketing : understanding consumer perception – Theseus. Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.