• brändäys
• Yhdistykset

Kulkiessasi kadulla katseesi kiinnittyy lumihangesta pilkottavaan punaiseen etikettiin ja vastaantulevan kävelijän kangaskassia koristaa lähikaupan logo. Brändäys on ollut jo pitkään merkittävä osa-alue kaupallisten yritysten markkinoinnissa ja viestinnässä. Brändin avulla pyritään ohjaamaan kuluttajia, kasvattamaan tunnettuutta sekä lojaalisten asiakkaiden määrää. Voiko brändäyksestä kuitenkin hyötyä myös voittoa tavoittelemattomat yhdistykset, joiden päämääränä on kilpailuedun kasvattamisen sijaan yhteiskunnallisten tavoitteiden edistäminen?

Brändi kuvaa kaikkia mielikuvia ja tietoja, joita ihmiset yhdistävät kohtaamiinsa palveluihin, tuotteisiin tai organisaatioihin. Näistä tiedoista ja mielikuvista syntyvä brändi toimii kohteen identiteettinä vallitsevilla markkinoilla. Yleisön kokema brändi on aina totuus huolimatta siitä, onko organisaatio tietoisesti pyrkinyt rakentamaan sen. (Mäkelä 2010, 16.) Brändäys saa koko ajan enemmän jalansijaa yhteiskunnassamme. Tällä hetkellä pinnalla ovat etenkin henkilöbrändäyksen eri teemat sekä yritysmaailman brändäyksen vastuullisuus. Vahvan brändin tuomista hyödyistä voi kuitenkin olla huomattavaa etua myös voittoa tavoittelemattomille yhdistyksille, ja niiden kautta koko yhteiskunnallemme.

Kilpailukentiltä auttajaksi

Brändäys siirtyi yhdistysten tehtävälistoille todennäköisesti ulkoisen paineen ja vaihtuvan henkilöstön myötä. Suurten organisaatioiden ammattilaisia siirtyi ajan myötä voittoa tavoittelemattomien yhdistysten palkkalistoille, jolloin he toivat mukanaan uuden näkökulman tunnettuuden kasvattamiseen. Laidler-Kylanden ja Stonen (2014) mukaan yritysmaailmaan vakiintuneet brändimallit siirtyivät alkuun sellaisinaan yhdistysten maailmaan. Nämä kilpailuedun ja tuoton kasvattamiseen pyrkivät mallit uhkasivat voittoa tavoittelemattomien yhdistysten arvomaailmaa. Niiden pelättiin edustavan ahneutta, turhamaisuutta ja liiallista valvontaa. Onnistunut ja hyvin huollettu brändi kuitenkin parhaimmillaan nostaa esille yhdistyksen ylpeydenaiheet, arvomaailman ja halun auttaa. (Laidler-Kylande ym. 2014, 3-4.)

Onnistunut brändi on aito ja yhteisöllinen

Huomattuaan yritysmaailman brändimallien puutteet, Laidler-Kylande ja Stone (2014) rakensivat oman brändimallinsa, joka auttaa voittoa tavoittelemattomia yhdistyksiä rakentamaan sekä kehittämään brändiään. Heidän IDEA-mallinsa auttaa yhdistyksiä tiivistämään toimintansa ylpeydenaiheet ja arvot yhteistyön avulla. IDEA-malli koostuu neljästä osa-alueesta. (Laidler-Kylande ym. 2014, 6.)

• Integrity (yhtenäisyys) tarkoittaa sitä, että yhdistyksen sisäinen identiteetti ja ulkoinen brändikuva vastaavat toisiaan mahdollisimman tarkasti. Yhtenäisyys vahvistaa sisäistä ymmärrystä organisaation tavoitteista ja arvoista, minkä myötä yhdistys välittää ulkopuolelleen luotettavuutta sekä vaikuttavuutta.
• Democracy (demokratia) kuvaa sitä, missä määrin yhdistys osallistaa sidosryhmiään niin brändäyksessä kuin muussakin toiminnassaan. Demokratian avulla yhdistys yhtenäistää brändiään sekä tekee viestinnästään aidompaa ja tarkoituksenmukaisempaa. Ihmisten osallistaminen osoittaa, että heihin luotetaan sekä se vähentää brändin valvonnan tarvetta.
• Ethics (etiikka) kertoo tavasta, jolla brändiä käytetään kuvaamaan yhdistyksen arvopohjaa. Tämä tarkoittaa sitä, että yhdistys noudattaa eettisiä toimintatapoja sekä hyödyntää brändiään arvojaan heijastavin tavoin. Esimerkiksi kestävää kehitystä ajavan yhdistyksen ei olisi eettistä painattaa logoaan pikamuotiliikkeen t-paitoihin.
• Affinity (liittoutuminen) tarkoittaa yhteistyön tekemistä ympärillä olevien järjestöjen ja yhdistyksien kanssa. Yhteistyön avulla yhdistys laajentaa vaikutusaluettaan, vahvistaa brändi-identiteettiään sekä edistää yhteiskunnallisten tavoitteiden saavuttamista.

Brändäyksellä kohti parempaa huomista

Brändäys on jatkuva prosessi, joka tuo mukanaan huomattavia hyötyjä. Kun yhdistys tunnetaan laajemmin, yhä enemmän sijoittajia, vapaaehtoisia sekä lahjoittajia löytää tiensä sen luokse. Tämän avulla voittoa tavoittelematon yhdistys saa enemmän resursseja käyttöönsä ja pystyy edistämään yhteiskunnallisia tavoitteitaan entistä tehokkaammin. Monet yhdistykset tarjoavat edullisia tai ilmaisia palveluja, jotka ovat heidän asiakkailleen korvaamattomia. Hyvän brändin omaava yhdistys voi auttaa yhä useampaa kamppailevaa ihmistä, hylättyä lemmikkiä tai vaarantunutta aluetta. Se voi myös ylläpitää ja herättää arvokkaita keskusteluja, joilla on suuri vaikutus tulevaisuuteemme.

Pinja Häkkinen toteutti osana opinnäytetyötään työkirjan ’Brändiopas yhdistyksille’, jonka konkreettisilla ohjeilla ja työstöohjeilla yhdistykset voivat rakentaa ja vahvistaa omaa brändiään.

Lähteet:

Häkkinen, P. 2023. Korvaamaton palvelu asiakkaille : tunnettuustutkimus ja brändiopas Turun ensi- ja turvakoti ry:lle – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö

Mäkelä, M. 2010. Brändi kulmahuoneeseen! Helsinki: WSOYpro.

Laidler-Kylande, N. & Stenzel, J. S. 2014. The brand IDEA: Managing nonprofit brands with integrity, democracy and affinity. First edition. San Francisco: Jossey Bass & Pfeiffer Imprints, Wiley.