• Brändiuskollisuus
• kauneudenhoito
• nuoret aikuiset

Brändiuskollisuuden sanotaan olevan avaintekijä yrityksen kannattavuuteen ja menestykseen. Uskolliset asiakkaat tuovat suurimman osan yrityksen kassavirrasta ja ovat kustannustehokas kohderyhmä. Haasteen luo kauneudenhoitoalan kasvava ja kilpailtu markkina yhdessä haastavan mutta potentiaalisen nuorten aikuisten kohderyhmän kanssa.

Kauneusteollisuus vuonna 2023 oli globaalisti 570 biljoonaa US dollaria noin 9 % kasvulla ja sen uskotaan jatkuvan lähivuosina (Kestenbaum 2024). Ihonhoito on tästä maailmanlaajuisesti suurin tuoteryhmä. Verkkomyynnin odotetaan muodostavan globaalisti 38,4 % koko kauneus ja henkilökohtaisen hygienian markkinoiden kokonaistuloksesta vuonna 2025. (Statista 2025.)  Tarkastellessa Eurooppaan oli kosmetiikkamarkkinan koko vuonna 2023 96 miljardia euroa, josta markkinoiden kasvua 9,1 %. Vuonna 2023 Suomessa kosmetiikkamarkkinat olivat arvioltaan 1,13 miljardia euroa, kasvun ollessa 7,4 %. Eniten myyntiä kasvattivat tuoksut ja meikkituotteet. (Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry 2024.)

Opinnäytetyön tarkoituksena oli dokumenttianalyysin avulla kartoittaa miksi ja miten nuorten aikuisten brändiuskollisuus kauneudenhoitotuotteiden parissa on muuttunut viimeisen viiden vuoden aikana. Lisäksi tarkoituksena oli löytää merkittäviä syitä kauneudenhoidon tuotemerkin vaihdolle nuorilla aikuisilla. Brändiuskollisuuden havainnoinnissa tieto niin suomalaiselta kuin kansainväliseltäkin markkina-alueelta luo myös hyötyä monille eri toimijoille. Keskimäärin asiakkaiden pysyvyysaste kauneudenhoitosektorilla vaihtelee, mutta tyypillisesti se on 20 % ja 30 % välillä eli esimerkiksi sadasta asiakkaasta 20–30 tulee tekemään uudelleen ostoksia. (Horton n.d.).

Brändiuskollisuuden merkitykselliset tekijät ja kuluttajien odotukset tuotemerkeille

Nuorten aikuisten eli Z-sukupolven ja osittain myös Y-sukupolven ajan myötä kasvava ostovoima houkuttelee kohderyhmänä monia yrityksiä. Nuoret aikuiset, jotka ovat kulutusmuutosten eturintamassa ovat yrityksille ja tuotemerkeille myös monesti hankalin kohderyhmä brändiuskollisuuden saavuttamisessa. Nuoret aikuiset ovat pitkälti sosiaalisen median vaikutteiden alaisena, mutta myös vastuullisuus- sekä kulutustietoisia. Lisäksi nuorten aikuisten kohderyhmän sisällä polarisaatiota löytyy hinta- ja laatukeskeisten ostajien väliltä. Kuitenkin Suomessa luksuskosmetiikan kuluttaminen on ollut jatkuvassa nousussa nuorten aikuisten keskuudessa. (Kurjenoja 2024.) Nuoria aikuisia voitaisiin ytimekkäästi kuvailla nykyisin kulutuskäyttäytymiseltään teknologiataitoisiksi, innovatiivisiksi, realistisiksi, kansainvälisiksi eettisyyden ja monimuotoisuuden kannattajiksi.

Brändin onkin kasvavien odotusten myötä ylitettävä kuluttajan odotukset heti kättelyssä ja pyrittävä luomaan välitön ihastumisen tunne

Brändin onkin kasvavien odotusten myötä ylitettävä kuluttajan odotukset heti kättelyssä ja pyrittävä luomaan välitön ihastumisen tunne. Mikäli kilpaileva tuotemerkki saa luotua kuluttajalle enemmän lisäarvoa, nyt tai tulevaisuudessa, on todennäköisyys tuotemerkin vaihtoon suuri. Tämän takia kokemuksen tulisi olla sellainen, jonka asiakas muistaa. Laadukkuus ja luotettavuus on osoitettava yrityksen toiminnassa sekä tuotteessa, ja lisäksi on luotava selkeä ydinviesti kuluttajalle. Nuorilla aikuisilla nouseekin esiin tärkeys hyvinvoinnissa, ikääntymisen ehkäisemisessä, auringonsuoja- sekä yhdistelmätuotteissa. Tutkimuksen mukaan 70 % eurooppalaisista kuluttajista kertoo myös henkilökohtaisen hygieniatuotteiden ja kosmetiikan olevan tärkeitä tai erittäin tärkeitä heidän itsetuntonsa kannalta. (Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry 2022.)

Digitaalinen ympäristö on keskiössä nuorilla aikuisilla kauneudenhoitoon ja tuotteisiin tutustumisessa sekä niiden vertailussa (WorldLine 2021). Kasvava sosiaalisen median tarjoamien suositusten ja arvostelujen määrä vaikuttaa vahvasti asiakkaiden päätökseen vaihtaa jopa pitkään hyväksi todettu tuotemerkki toiseen. Jottei tuotemerkkiä koeta ajasta jääneeksi, vaatii sen menestyminen aktiivisuutta ja trendikkyyttä. Digitaalisuus, datan hyödyntäminen ja tekoälyhyödynteinen beauty tech ovat merkittävässä osassa nuorten aikuisten mieltymyksiä. Onkin siis hyvä hyödyntää esimerkiksi tekoälyä ja laittaa se analysoimaan maksutta verkon välityksellä asiakkaan ihonhoidon tarpeita tai kosmetiikan sopivuutta.
Personoitu henkilökohtainen asiakaskokemus korostui analyysissa jopa enemmän, kuin ystävällinen palvelu. Vastuullisuus-teemassa esiin nousi ihmisten ja luonnon hyvinvointi. Ilmastonmuutoksen etenemisen ja eettisen tietoisuuden myötä vastuullinen toiminta tulee olemaan yhä tärkeämpää tulevaisuudessa, kun kuluttaja valitsee tuotemerkkiä. Tuotemerkit kyllä toteuttavat vastuullisuutta mutta keskittyvätkö ne tarpeeksi nuorten aikuisten arvostamaan aitouteen ja läpinäkyvyyteen?

Puutteet tuotemerkin vaihtoon johtavina syinä

Opinnäytetyön tuloksena esiin nousi kuluttajan ja brändin välinen luottamus, yksilön huomiointi, liiketoiminnan jatkuva kehittäminen sekä brändin aktiivisuus. Mikäli tuotemerkki ei siis pyri jatkuvaan kehitykseen ja kuuntelemaan asiakkaidensa palautetta sekä mieltymyksiä on riski tuotemerkin vaihtamiseen suuri. Lopuksi työssä pystyttiin määrittelemään keskeisimmät viisi teemaa tuotemerkin vaihtamiseen nuorilla aikuisilla kauneudenhoidossa:

• Luottamus
• Laatu
• Vastuullisuus
• Innovaatio
• Personointi

Asiakas siis todennäköisesti vaihtaa tuotemerkkiä toiseen, kun kokee luottamuksen heikentyneen laadun tai kokemansa huonon palvelun myötä, tuntiessaan tuotteiden olevan epäsopivia, vastuullisen toiminnan uupuessa tai brändin jäädessä jälkeen ajan harjalta.

Lähteet

• Horton, S. n.d. Customer Retention Strategy in Beauty Brands. FireWork verkkoartikkeli. Viitattu 20.03.2025.
• Firework | Customer Retention Strategy in Beauty Brands
• Kauranen, M. 2025. Brändiuskollisuuden murros : kauneudenhoitotuotteiden ja -merkin vaihtamisperusteet nuorilla aikuisilla – Theseus. Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.
• Kestenbaum, R. 2024. The Beauty Business Keeps Growing But It’s Missing A Huge Opportunity. Forbes verkkoartikkeli. Viitattu 20.03.2025.
• The Beauty Business Keeps Growing But It’s Missing A Huge Opportunity
• Kurjenoja, J. 2024.  Kosmetiikkamarkkinat kasvavat kaikkialla – Suomessa luksustuotteisiin satsataan yhä enemmän. Kaupan Liitto verkkoartikkeli. Viitattu 25.02.2025. Kosmetiikkamarkkinat kasvavat kaikkialla – Suomessa luksustuotteisiin satsataan yhä enemmän | Kauppa
• Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry 2022. Kosmetiikka – oleellinen osa arkea. Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry verkkoartikkeli. Viitattu 20.03.2025.
• Kosmetiikka – oleellinen osa arkea – Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus
• Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry 2024. Käytämme rahaa kosmetiikkaan keskimäärin vähän yli 200 euroa vuodessa. Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry uutinen. Viitattu 20.03.2025.
• Käytämme rahaa kosmetiikkaan keskimäärin vähän yli 200 euroa vuodessa – Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus
• Statista 2025. Beauty & Personal Care – Worldwide. Statista verkkojulkaisu. Viitattu 20.03.2025.
• Beauty & Personal Care – Worldwide | Market Forecast
• WorldLine 2021. Eri sukupolvien shoppailijat. WorldLine verkkoartikkeli. Viitattu 24.02.2025.
• Eri sukupolvien shoppailijat | Worldline Suomi
• Kuva: Fotostrobi n.d. Pixabay. Viitattu 28.04.2025. Meikki Kosmetiikka Lasi – Ilmainen valokuva Pixabayssa