• Lainsäädäntö
• markkinointi
• Myynti
• viranomainen

Markkinointia suunnitellessa on hyvä huomioida kuluttajat, joille mainonta on suunnattu. Mainonta ei saa olla lainvastaista, kuten esimerkiksi valheellista tai harhaanjohtavaa. Markkinointiin liittyvien rajoituksien ja lakien noudattamista valvovat monet eri viranomaiset.

”Markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos tiedot ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt” (Kuluttajansuojalaki (29.8.2008/561).

Markkinoinnin tarkoitus on herättää kuluttajien kiinnostus ja vaikuttaa kuluttajien ostopäätökseen. Markkinointi kattaa kaikki ne keinot, joita yritykset käyttävät edistääkseen myyntiä. Markkinoinnissa tulee käydä selvästi ilmi, että kyse on mainoksesta. Markkinoinnin tulee lisäksi olla hyvän tavan mukaista sekä noudattaa yleisiä hyväksyttyjä pelisääntöjä. Suomen lainsäädännössä markkinointia käsitellään kuluttajasuojalain toisessa luvussa.

Harhaanjohtavan markkinoinnin muodot

Euroopan unionin markkinointidirektiivissä on kuvattu, että harhaanjohtavaa markkinointia on kolme eri muotoa. Ensimmäinen näistä muodoista on totuudenvastaisen tiedon antaminen. Tällöin tuotteesta tai palvelusta annetaan ilmi sellaisia tietoja, jotka eivät pidä paikkaansa, mutta joilla on merkitystä kuluttajan ostopäätökseen.

Markkinoinnin ei kuitenkaan tarvitse aina olla valhetta, jotta se olisi harhaanjohtavaa. Tieto voi olla täysin oikein, mutta se on esitetty tavalla, joka muuttaa kokonaiskuvaa tuotteesta tai palvelusta. Yleensä tämä johtuu siitä, että markkinoinnissa korostetaan jotain ominaisuuksia toisia enemmän, jolloin kuluttajalta jää olennaiset tiedot vähemmälle huomiolle.

Kolmas harhaanjohtavuuden muoto on jättää kokonaan antamatta kuluttajalle olennaisia tietoja. Tämä voi tapahtua elinkeinoharjoittajan toimesta joko tahattomasti tai tahallaan. Tämä kuitenkin haittaa kuluttajan ostopäätöksen tekemistä.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, osaavatko kuluttajat tunnistaa harhaanjohtavaa markkinointia. Kyselyssä selvisi, että 94 prosenttia oli havainnut harhaanjohtavaa markkinointia. Myös kuluttajat osasivat hyvin tunnistaa, millä tavalla mainonta on ollut harhaanjohtavaa. Opinnäytetyön aikana kävi ilmi, etteivät kuluttajat ole kovinkaan tietoisia markkinointia koskevasta lainsäädännöstä tai siitä, että on viranomaisia, joiden tehtävänä on valvoa markkinointia ja puuttua lainvastaisiin menettelyihin. Mielestäni tämä oli mielenkiintoinen sivuhuomio, vaikkei suoranaisesti ollut se, mitä työllä haluttiin selvittää. Esimerkiksi teemahaastatteluissa moni nosti esiin sen, ettei usko lainsäädännön olevan apu harhaanjohtavan markkinoinnin rajoittamiseen, koska ei usko, että sitä kukaan valvoisi. Kuitenkin jo nyt Suomessa on useita viranomaisia, jotka valvovat markkinointia.

Markkinoinnin valvonta

Markkinointia valvovat viranomaiset voidaan jakaa kahteen eri luokkaan; yleisviranomaisiin sekä erityisviranomaisiin. Kuluttaja-asiamies on kuluttajamainonnan yleisviranomainen, jonka tehtävänä on valvoa kuluttajalle suunnattua markkinointia ja sen toteutumista kuluttajasuojalain mukaisesti. Kuluttajavirasto saakin vuosittain tuhansia ilmoituksia markkinointiin liittyen ja ilmoitusten perusteella arvioidaan kuinka vakava tai laaja rikkomus on kyseessä. Kuluttaja-asiamies voi puuttua myös oma-aloitteisesti lainvastaiseen markkinointiin. Lainvastaiseen markkinointiin puututaan ensisijaisesti neuvottelemalla. Jos neuvottelemalla ei saada haluttuja tuloksia, on kuluttaja-asiamiehellä käytettävissä erilaisia keinoja lopettaa lainvastainen menettely. Markkinoinnissa ilmoitettuja hintoja valvoo kuluttaja-asiamiehen lisäksi aluehallintovirasto (Suomi.fi 2023).

Markkinointioikeus on erityistuomioistuin, joka voi puuttua asioihin, jotka on merkitty kuluttajasuojalaissa markkinaoikeuden toimivaltaan kuuluviksi. Pääsääntöisesti markkinaoikeuden työtehtävät koostuvat kahden elinkeinoharjoittajan välisten asioiden ratkaisemisista liittyen esimerkiksi patentti-, tavaramerkki- ja tekijänoikeusriitoihin. Kuitenkin markkinaoikeuden tehtäviin kuuluu laajasti eri markkina- ja kilpailuoikeudelliset asiat, kuten sopimattomat menettelyt elinkeinotoiminnassa, kuluttajasuoja-asiat sekä alkoholijuomien markkinointi.

Keskuskauppakamarin yhteydessä toimii mainonnan eettinen neuvosto, jonka tehtävänä on antaa lausuntoja mainonnan hyvän tavan mukaisuudesta. Neuvosto ei kuitenkaan arvioi sitä, onko mainonta harhaanjohtavaa tai totuudenvastaista. Kuluttaja-asiamies voi ottaa neuvoston linjaukset huomioon ja sitä voidaan kuitenkin käyttää valvontatyön tukena (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024a).

Markkinoinnin valvonnan erityisviranomaiset

Suomessa lainsäädännössä on erikseen rajoitettu joidenkin tuotteiden markkinointia. Esimerkiksi yli 22 tilavuusprosenttisten alkoholijuomien mainonta on kielletty, mutta mietojen juomien markkinointia on rajoitettu (Valvira 2024). Tällaisten rajoitusten ja kieltojen vuoksi markkinoinnin valvonta koostuu useista eri erityisviranomaisista, joiden tehtävänä on valvoa jonkin tietyn tuoteryhmän markkinointia.

Tällaisia erityisviranomaisia ovat:

• Ruokavirasto (elintarvikkeet)
• Fimea (lääkkeet)
• Valvira (tupakka- ja alkoholituotteet)
• Tukes
• Traficom (radio- ja televisiomainonta)
• Aluehallintovirasto
• Tietosuojavaltuutettu (markkinoinnin tietosuoja-asiat)

Lisää tietoa kuluttaja-asioista saa kilpailu- ja kuluttajavirastolta, jolla on toimintaohjeet sekä yksityisille kuluttajille että yrityksille. Ohjeiden on tarkoitus olla apuna kuluttajansuojaa koskevissa ongelmatilanteissa ja tarjota ratkaisua kahden sopijapuolen välille. (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024b.)

Markkinointia valvotaan useiden viranomaisten toimesta ja se on isompi verkosto, kuin moni kuluttaja tajuaakaan. Jotta turhat kohtaamiset näiden viranomaisten kanssa vältettäisiin, tulee jo markkinointia suunnitellessa ottaa kuluttaja-asiat ja lainsäädäntö huomioon.

Lähteet

Puumalainen S. 2024. Harhaanjohtava markkinointi ja viherpesu – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024a. Markkinoinnin hyvä tapa. Viitattu 21.9.2024. https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/markkinointi-alennukset-ja-hinnan-ilmoittaminen/markkinointi-ja-menettely-asiakassuhteessa/markkinoinnin-hyva-tapa/

Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024a. Kuluttaja-asiat. Viitattu 22.9.2024. https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/

Kuluttajansuojalaki (20.1.1978/38)

Suomi.fi 2023. Markkinoinnin ja mainonnan rajoitukset. Viitattu 21.9.2024. https://www.suomi.fi/yritykselle/liiketoiminnan-kehittaminen/markkinointi-ja-myynti/opas/markkinointi-ja-mainonta/markkinoinnin-ja-mainonnan-rajoitukset

Valvira 2024. Markkinoinnin hyvä tapa. Viitattu 21.9.2024.  https://valvira.fi/alkoholi/markkinointi

Artikkelikuva: Pexels https://www.pexels.com/