Mainoskatkot ärsyttävät, mutta lähettäjän suositus myy
Suoratoistopalvelu Twitch on viime vuosina kasvanut valtavaksi markkinoinnin ja viihteen alustaksi, mutta televisiostakin tutut mainoskatkot ärsyttävät sen käyttäjiä yhä enemmän. Mainoskatkoista tulevan ärsytyksen hyvänä vastapainona toimii vaikuttajamarkkinointi, joka oikein toteutettuna jopa lisää lähetyksen viihdearvoa.
Digitaalisen median kulutus on huimassa kasvussa, ja erityisesti nuoremmat kohderyhmät suosivat yhä enemmän suoria verkkolähetyksiä perinteisen lineaaritelevision sijaan. Twitch suoratoistopalvelu tarjoaakin reaaliaikaisen ja interaktiivisen ympäristön katsojille, jossa he voivat viettää tuntikausia sisällöntuottajien seurassa. Alustalla kaupallistuminen on kuitenkin tuonut mukanaan haasteita. Markkinoijat pyrkivät tavoittamaan näitä sitoutuneita katsojia, mutta useimmiten väärillä keinoilla, eli juuri näillä mainoskatkoilla, jotka eivät oikein sovi reaaliaikaisesti kulutettavaan sisältöön.
Automaattiset mainoskatkot lisäävät ulkopuolelle jäämisen pelkoa
Twitchissä katselukokemuksen ydin on reaaliaikaisuus. Kun kesken lähetyksen ruutuun pärähtää mainoskatko, itse lähetys ei pysähdy, mutta katsojan ja lähettäjän yhteys katkeaa. Tämä ”ilmiö” tuottaa katsojissa välillä FOMOa (Fear Of Missing Out), eli suomeksi ulkopuolelle jäämisen pelkoa. Katsoja tietää, että mainoksen aikana chatissa tai lähetyksessä saatetaan kokea jotain, josta katsoja nyt jää paitsi.
Osana opinnäytetyötäni tekemäni selvityksen tulokset osoittivat selkeästi, että automaattiset mainoskatkot turhauttavat yleisöä. Vastaajat ovatkin turvautuneet eri tavoilla välttelemään mainoksia. Monet vaihtavat välilehteä, jotkut laittavat äänet mainoksen ajaksi pois ja rupeavat selaamaan esim. puhelinta ja jotkut taas siirtyvät kokonaan katsomaan toista lähettäjää. Yli 200 vastaajan aineistosta selvisi myös, että mainostenesto-ohjelmat ovat hyvin aktiivisesti käytössä Twitch käyttäjillä.
Parasosiaalinen suhde osana markkinointia
Kun mainoskatkot ärsyttävät, ratkaisuksi nousee lähettäjän itse tekemä vaikuttajamarkkinointi. Twitchin ainutlaatuisuus perustuu tiiviiseen vuorovaikutukseen lähettäjän ja muiden katsojien kanssa chat-viestien kautta, joka poistaa rajaa fanittamisen ja kaveruuden välillä. Tätä ilmiötä kutsutaan parasosiaaliseksi vuorovaikutukseksi, jossa katsoja kokee yksipuolista, aidolta tuntuvaa ystävyyssuhdetta lähettäjän kanssa.
Tällä ilmiöllä on iso vaikutus markkinoinnin tehokkuuteen Twitchissä. Kun katsoja kokee lähettäjän ystävänä, luottamus tästä siirtyy lähettäjän mainostamiin ja suosittelemiin tuotteisiin ja/tai brändeihin. Lähettäjä tässä tapauksessa muokkaa yrityksen kaupallisen viestin omalle katsojakunnalleen sopivaksi.
Selvitykseni tulokset osoittivat, että peräti 75,7 % vastaajista koki luottamuksen lähettäjää kohtaan siirtyvän suoraan positiiviseksi asenteeksi mainostettua tuotetta/palvelua kohtaan.
Markkinoinnista viihdettä
Parhaassa tapauksessa kaupallinen yhteistyö sulautuu osaksi lähetyksen sisältöä. Oli sitten kyseessä uuden pelin testaaminen, tapahtuman hehkuttaminen tai vaikkapa oheislaitteiden esittely. Tässä lähettäjän oma sana tekee mainoksesta arvokasta.
Selvityksen tulokset osoittavat, että vaikuttajamarkkinointi voi tuottaa katsojille lisäarvoa. Kyselyyn vastanneista 70,4 % piti lähettäjän tekemää mainontaa osana viihdettä ja koki, että tämä ei häiritse katselukokemusta. Tästä huomaa, kuinka huikea ero on verrattuna perinteisiin mainoskatkoihin.
Selvitykseni perusteella onnistuneen Twitch-markkinoinnin edellytykset voikin tiivistää kolmeen pääkohtaan:
- Samaistuttavuus ja aitous: Mainostettavan tuotteen/palvelun on luonnollisesti sovittava lähettäjän kanavan teeman sisältöön.
- Yhteisön osallistaminen: Chatin osallistaminen, joten katselusta tulee aktiivista tekemistä.
- Katkeamattomuus: Yhteistyön tulee olla sopiva suoran lähetyksen kulkuun ja olla osa sisältöä katkaisematta katselukokemusta.
Yhteisö edellä tuloksiin
Digitaalisen markkinoinnin ammattilaisille Twitch tarjoaa haasteita, mutta myös poikkeuksellisen tavan tavoittaa muuten vaikeasti tavoitettavia kohderyhmiä. Perinteisen digitaalisen markkinoinnin strategian kopioiminen sellaisenaan ei luultavasti kuitenkaan sovi suoratoistoalustoille ja saattaa pahimmassa tapauksessa jopa vahingoittaa brändin imagoa.
Tulevaisuudessa digitaalinen markkinointi on yhä enemmän yhteisöllistä. Ymmärtämällä parasosiaalisen suhteen voiman ja antamalla sisällöntuottajalle vapauden viestiä katsojilleen tuotetta/palvelua omalla tavallaan, tulokset luultavasti ovat paljon tehokkaampia.
Lähde
Oinonen, J. 2026. Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.