Mielikuvilla myyminen – missä kulkee harhaanjohtavuuden raja eläinperäisten tuotteiden mainonnassa?
Voiko mainos antaa todenmukaisen kuvan tuotannosta, jota kuluttaja ei koskaan näe? Eläinperäisten tuotteiden mainonta perustuu usein mielikuviin puhtaasta lähiruuasta, hyvinvoivista eläimistä ja vastuullisesta tuotannosta. Todellisuudessa tuotantoketjussa tapahtuu paljon sellaista, jota kuluttaja ei koskaan tule näkemään.
Opinnäytetyön aiheena oli eläinperäisten tuotteiden harhaanjohtava mainonta. Aihetta käsiteltiin etenkin eläinten hyvinvoinnin näkökulmasta. Opinnäytetyötä varten toteutetussa teemahaastattelussa kartoitettiin kuluttajien näkökulmaa aiheeseen. Harhaanjohtava mainonta on kuluttajansuojalaissakin tunnistettu ilmiö, joka korostuu etenkin eläinperäisten tuotteiden kohdalla, sillä niiden tuotantoon liittyy paljon sekä eettisiä, että ekologisia kysymyksiä. On tärkeää pohtia, miten mainoksissa luodut mielikuvat vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin ja missä vaiheessa mainonta on harhaanjohtavaa.
Mikä tekee eläinperäisten tuotteiden mainonnasta harhaanjohtavaa?
Harhaanjohtavalla tai puutteellisella mainonnalla voi olla huomattava vaikutus kuluttajan tekemiin valintoihin. Harhaanjohtavan mainonnan käsite on osittain tulkinnanvarainen, mutta sen perusajatus on selvä: mainoksessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai olennaisesti puutteellisia tietoja, jos ne voivat johtaa kuluttajaa tekemään ostopäätöksen, jota hän ei muuten tekisi (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024).
Kuluttaja ei pääse seuraamaan eläinten kasvatusta ja tuotantotapoja suoraan, joten mainonta voi antaa niistä todellisuutta positiivisemman kuvan. Eläinperäisten tuotteiden markkinoinnissa käytetään usein luonnonläheisiä maisemia, hyvinvoiviksi kuvattuja eläimiä ja perinteistä tilamiljöötä, mikä voi luoda vaikutelman eettisemmästä tai luonnonmukaisemmasta tuotannosta kuin mitä se todellisuudessa on. Suomalainen toimittaja ja tietokirjailija Elina Lappalainen kertoo kokemuksistaan kirjassa Rakkaat eläimet, joita syömme. ”Jossain vaiheessa minusta alkoi tuntua, että taloustoimittaja pääsee Suomessa helpommin vierailulle ydinvoimalaan kuin broilerihalliin” . Myös eläinten hyvinvointiin liittyvät väitteet voivat olla tulkinnanvaraisia, liioiteltuja tai vain tiettyä yksityiskohtaa korostavia, jolloin kuluttajalle muodostuu kokonaisuutta myönteisempi mielikuva.
Opinnäytetyötä varten toteutettu haastattelu auttoi tarkastelemaan asiaa kuluttajan näkökulmasta
Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista menetelmää. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina, joissa kaikille esitettiin samat kysymykset, mutta vastaajat saivat vastata omin sanoin kokemuksistaan, tulkinnoistaan ja mielikuvistaan. Haastattelun etuna on sen joustavuus, koska se mahdollistaa kysymysten toistamisen, väärinkäsitysten oikaisemisen, ilmaistujen sanamuotojen selventämisen ja keskustelun käynnin vastaajan kanssa (Tuomi & Sarajärvi, 2018, 88).
Kohti realistisempaa ja läpinäkyvämpää mainontaa
Haastattelujen mukaan kuluttajien käsitykset eläinperäisten tuotteiden mainonnasta perustuvat pitkälti mainosten luomiin mielikuviin, kuten kotimaisuuteen, luonnonläheisyyteen ja eläinten hyvinvointiin, joita pidetään usein liioiteltuina. Mainonta ei yleensä ohjaa suoraan ostopäätöksiä, mutta vaikuttaa alitajuisesti erityisesti vastuullisuutta korostavissa kampanjoissa. Kuluttajat kaipaavat aiempaa läpinäkyvämpää tietoa tuotantoeläinten olosuhteista ja realistisempaa mainontaa tuotantoketjusta. Tunteisiin vetoavia keinoja, kuten lapsia ja eläinten poikasia käytetään usein, mutta kuluttajat toivovat niiden käytön rajoja harkittavan. Kasvava kiinnostus eläinten oloja kohtaan korostaa puolueettoman tiedon merkitystä mainonnassa mielikuvien sijaan (Niemi 2017).
Kuva David Colenc. Unsplash.
Lähteet
Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2024. Harhaanjohtavuus markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Viitattu 11.12.2025.
Harhaanjohtavuus markkinoinnissa ja asiakassuhteessa – KKV
Lappalainen, E. 2025. Rakkaat eläimet, joita syömme. 28-29. Into Kustannus. Viitattu 11.12.2025.
Niemi, J. 2017. Suomen maa- ja elintarviketalous 2016/2017. 38. Viitattu 11.12.2025.
Saarinen, I. 2025. Eläinperäisten tuotteiden harhaanjohtava mainonta. Opinnäytetyö. Turun ammattikorkeakoulu.
Tuomi, J. & Sarajärvi, A. 2018. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Uudistettu laitos. Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Tammi. Viitattu 11.12.2025.