Vihreät väittämät syynissä: EU haluaa lopettaa viherpesun uusien direktiivien voimin
Viherpesu on noussut viime vuosina merkittäväksi ongelmaksi yritysten vastuullisuusviestinnässä ja -markkinoinnissa, mutta lähitulevaisuudessa EU-sääntely tulee tiukentamaan vaatimuksia ympäristöväittämien käytölle. Artikkelissa tarkastellaan, millaisia muutoksia uudet säännökset tuovat mukanaan ja miten ne vaikuttavat yritysten toimintaan. Onnistutaanko viherpesu vihdoin kitkemään kokonaan lainsäädännön avulla?
Nykyisin mainokset vilisevät toinen toistaan positiivisemmalta kuulostavia ilmaisuja kuten ekologinen, biohajoava ja hiilineutraali. Kuluttajalle sanat eivät itsessään kerro paljoa ja usein niiden käyttöä ei sen enempää myöskään avata. Yritykset käyttävät tällaisia ilmaisuja monesti liian kevyin perustein. Viherpesu on termi, jota käytetään yleisesti kuvaamaan sellaista markkinointia tai viestintää, jonka avulla yritys esittää itsensä tai tuotteensa todellisuutta vastuullisempana.
Harhaanjohtavien ympäristöväitteiden yleisyys on haitallista
Useiden selvitysten mukaan viherpesua esiintyy merkittävässä osassa Euroopan unionin alueella esitettävistä mainoksista. EU:n vuonna 2021 teettämän verkkokauppoja koskevan tutkimuksen mukaan 42 % tutkituista ympäristöväitteistä olivat harhaanjohtavia tai muutoin asiattomia. Työ- ja elinkeinoministeriö on puolestaan julkaissut vuonna 2022 Suomen mainontaa koskevan tutkimuksen, jonka mukaan lähes joka toinen tutkimukseen otetuista mainoksista sisälsi yleistäviä ympäristöväitteitä ilman kunnollista täsmennystä ja käytetyistä ympäristöväitteistä 56 % voitiin määritellä muutoin epäasiallisiksi.
Viherpesulla on laaja-alaiset, negatiiviset vaikutukset. Sen käytön myötä kuluttajien asenteet ympäristömarkkinointia kohtaan luonnollisesti heikkenevät ja sama epäluulo leviää herkästi koko toimialaa koskevaksi, vaikuttaen näin haitallisesti myös muihin samalla alalla toimiviin yrityksiin. Yrityksille viherpesusta saattaa seurata taloudellisia tappioita asiakkaiden menetyksen lisäksi myös sijoittajien ja muiden sidosryhmien kautta. Tällaiseen yritykseen ei haluta sijoittaa tai sen kanssa tehdä yhteistyötä. Viherpesu vähentää suuremmassa mittakaavassa myös innovointia ja haittaa kilpailua.
Ympäristöväitteiden väärinkäyttö kuriin direktiiveillä
Ympäristöväittämien käyttöä on nykyisellään pyritty rajoittamaan enimmäkseen ei-velvoittavin suosituksin ja ohjeistuksin. Suomessa keskeistä sääntelyä ovat Kuluttajansuojalaki sekä kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskeva linjaus ja EU:ssa direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä, ”UCPD” (2005/29/EY) lisäyksineen (2019/2161) sekä tätä täydentävä EU:n komission ohje. Nimenomaisesti viherpesuun ei olla aiemmin puututtu, mutta tähän on tulossa muutos uusien direktiivien myötä.
EU:ssa säädetään useita erilaisia lakityyppejä ja yksi näistä on direktiivi, jota ei sovelleta suoraan sellaisenaan. EU:n jäsenvaltiot ovat velvoitettuja pääsemään siinä asetettuihin tavoitteisiin, mutta keinot tähän ovat jokaisen valtion itse päätettävissä. Viherpesua ollaan kieltämässä kahden direktiivin turvin. Helmikuussa 2024 hyväksyttiin vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, viralliselta nimeltään direktiivi (EU) 2024/285, jolla tehdään muutoksia aiemmin mainittuun direktiiviin sopimattomista kaupallisista menettelyistä (UCPD) sekä direktiiviin kuluttajan oikeuksista (CRD). Sen rinnalle on tulossa nimenomaisia ympäristöväitteitä koskeva direktiivi, joka on jo nykyisten meppien hyväksymä, mutta jonka käsittely jatkuu vielä pian koittavien EU-vaalien jälkeen.
Uusi sääntely asettaa tiukat rajat yritysten markkinointiviestinnälle
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa tarkat vaatimukset ympäristöväitteiden käytölle ja kieltää harhaanjohtavat tuotetiedot. Direktiivi sallii ainoastaan yleisesti tunnustettuihin sertifiointijärjestelmiin perustuvat tai muutoin viranomaisen hyväksymät kestävyysmerkinnät. Jatkossa muun muassa yleisluontoisten, perusteettomien ympäristöväitteiden, kuten sanojen ympäristöystävällinen tai vihreä käyttö ei ole enää sallittua, ellei niitä tukevia todisteita ole esitetty ja niiden merkitystä eritelty. Myös yrityksen tekemän päästökompensaation ja siihen perustuvien väitteiden käyttöä rajoitetaan. Tuotetta ei voi enää mainostaa esimerkiksi ”ilmastoneutraalina” vain siksi, että yritys on kompensoinut tuottamiaan päästöjä kyseisen tuotteen elinkaaren ulkopuolella.
Ympäristöväitteitä koskeva direktiivi täydentää edellä mainittua direktiiviä ja sen on tarkoitus olla yksityiskohtaisempi. Sillä säädellään nimenomaisia ympäristöväittämiä ja se tulee sisältämään tarkastus- ja ennakkohyväksyntäjärjestelmän väitteiden käytölle. Jäsenvaltioiden on määriteltävä direktiivin mukaan riippumattomat todentajat, jotka tarkastavat sekä hyväksyvät väitteet ennen niiden käyttöä.
Direktiivikaksikko tulee muuttamaan sääntelyä merkittävästi ja yritysten on suositeltavaa ennakoida tätä muutosta ajoissa. Henkilöstöä on syytä kouluttaa, jotta tietoisuus sääntelyn vaikutuksista lisääntyy ja ongelmakohtiin on jatkossa helpompi puuttua. Yritysten on tunnettava tuotteidensa koko elinkaari, viestittävä läpinäkyvästi sekä kiinnitettävä huomioita käyttämiensä väitteiden totuudenmukaisuuteen ja perusteluihin.
Artikkelikuva: Freepik.
Lähde:
Viitanen, E. 2024. Viherpesu vastuullisuusviestinnän haasteena : uuden EU-sääntelyn vaikutukset yrityksiin – Theseus. Turun Ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.