• b2b markkinointi
• Digital marketing
• Digital marketing metrics
• KPIs
• REAN

Digitaalisen markkinoinnin merkitys ja ymmärrys sen ympärillä on B2B-yrityksissä kasvanut viime vuosina. REAN-malli (Reach, Engage, Activate, Nurture) tarjoaa asiakaspolun ja digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden ymmärtämiseen systemaattisen viitekehyksen, jonka avulla markkinoinnin tehoa voidaan mitata ja optimoida eri vaiheissa.

Monet B2B-yritykset hyödyntävät digimarkkinoinnin mittareita REAN-mallin mukaisesti. Yritysten eri sidosryhmät kuitenkin priorisoivat mittareiden käyttöä sen mukaisesti, kuinka ne soveltuvat kyseisen vastuuhenkilön työtehtävään. B2B-markkinoinnissa digitaalisten kanavien tehokas hyödyntäminen on muodostunut kriittiseksi menestystekijäksi. Digimarkkinoinnin mittareiden avulla yritykset voivat seurata kampanjoidensa suorituskykyä, ymmärtää asiakaskäyttäytymistä sekä hoitaa asiakassuhteita riippumatta siitä onko se hetkellistä vai ei (Davis, 2018). REAN-malli mahdollistaa asiakaspolun eri vaiheiden tarkastelun yhtenäisen rakenteen kautta, (Odden, 2012) mikä helpottaa mittareiden kohdistamista yrityksen tavoitteisiin.

REAN-malli ja sen soveltaminen

REAN-malli jakaa asiakaspolun neljään keskeiseen vaiheeseen:

Reach (Tavoittaminen): Potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuden lisääminen brändistä ja tarjonnasta.

• Engage (Sitouttaminen): Asiakkaiden aktiivinen osallistaminen ja vuorovaikutuksen syventäminen.
• Activate (Aktivointi): Asiakkaiden konvertoiminen prospekteista maksaviksi asiakkaiksi.
• Nurture (Vaaliminen): Pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpitäminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen.

Jokaisessa vaiheessa käytetään spesifisiä mittareita, jotka auttavat arvioimaan markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta ja ohjaamaan resursseja oikeisiin kohteisiin. Aktivointistrategia keskittyvät asiakkaan toimiin, kuten uutiskirjeen tilaamiseen, ostosten tekemiseen (Herari & Yunus, 2023). Samalle he huomauttavat, että tehokas aktivointi edellyttää selkeitä toimintakehotuksia ja virtaviivaistettuja käyttökokemuksia (s. 47).

Tutkimusmenetelmät

Opinnäytetyössä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusotetta ja verkkokysely toteutettiin LinkedInin kautta. Kyselyyn osallistui 17 B2B-ammattilaista B2B-yrityksistä. Mukana oli toimitusjohtajia, markkinointijohtajia, myyntipäälliköitä ja digitaalisen markkinoinnin asiantuntijoita. Kyselyssä kartoitettiin, mitä digimarkkinoinnin mittareita yritykset käyttävät REAN-mallin eri vaiheissa ja miten nämä mittarit vaikuttavat vastuuhenkilöiden päätöksentekoon nettimarkkinoinnissa.

REAN vaiheet ja löydökset

Reach-vaihe: Tavoittaminen
Keskeiset mittarit Reach-vaiheessa ovat verkkosivuliikenne, hakukonesijoitukset ja sosiaalisen median näyttökerrat. 76 % vastaajista piti verkkosivuliikennettä ”erittäin tärkeänä” tai ”äärettömän tärkeänä” mittarina. Toimitusjohtajat esimerkiksi korostivat erityisesti hakukonesijoitusten merkitystä yrityksen näkyvyyden ja löydettävyyden parantamisessa. Tämä heijasti taas strategista tarvetta lisätä brändin tunnettuutta ja saavuttaa sitä kautta laajempi kohdeyleisö.

Engage-vaihe: Sitouttaminen
Sisällön sitoutumisaste, sivustolla vietetty aika ja bounce rate nousivat Engage-vaiheessa tärkeäksi. 71 % vastaajista piti sisällön sitoutumisastetta erittäin tärkeänä. Markkinointipäälliköt ja digitaalisen markkinoinnin asiantuntijat painottivat laadukkaan ja relevantin sisällön merkitystä asiakkaiden sitouttamisessa. Sivustolla vietetty aika nähtiin indikaattorina sisällön kiinnostavuudesta sekä käyttäjäkokemuksen laadusta. Sitoutumismittareiden seuranta auttaa yrityksiä ymmärtämään, miten hyvin heidän sisältönsä resonoi kohdeyleisön kanssa. Tämä mahdollistaa sisällön jatkuvan optimoinnin ja personoinnin, mikä on keskeistä asiakassuhteen syventämisessä (Odden, 2012).

Activate-vaihe: Aktivointi
Activate-vaiheen tärkeimmiksi mittareiksi nousivat kyselytutkimuksessa konversioaste, hankintakustannus (CPA) ja erilaiset myyntiprosessin vaiheiden mittarit. 65 % vastaajista piti konversioastetta ”erittäin tärkeänä” tai ”äärettömän tärkeänä”. Myyntipäälliköt ja digitaaliset johtajat keskittyivät erityisesti liidien tehokkaaseen saattamiseen asiakkaiksi. Hankintakustannusten hallinta nähtiin tärkeänä mittarina markkinoinnin kustannusrakenteen ymmärtämisessä sekä parantamisessa. Konversiomittareiden avulla yritykset voivat arvioida markkinointikampanjoidensa tehokkuutta suoraan myynnin näkökulmasta. Tämä mahdollistaa resurssien kohdentamisen tehokkaimpiin kanaviin ja taktiikoihin.

Nurture-vaihe: Vaaliminen
Keskeiset mittarit Nurture-vaiheessa ovat asiakasuskollisuus, asiakkuuden elinkaariarvo (CLV) ja Net Promoter Score (NPS). 76 % vastaajista pitivät asiakaspysyvyyttä erittäin tärkeänä mittarina, sekä suuret organisaatiot (yli 500 henkeä) painottivat erityisesti NPS:n merkitystä asiakasuskollisuuden ja suositteluhalukkuuden mittarina. Projektipäälliköt ja järjestelmäarkkitehdit korostivat pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpitämisen strategista arvoa. Vaalimisvaiheeseen keskittyvien mittareiden seuranta auttoi yrityksiä kehittämään asiakassuhteita ja lisäämään asiakasuskollisuutta. Kattava tietojen integrointi parantaa digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta, mikä mahdollistaa henkilökohtaisemman sitoutumisen (Kihn & O’Hara, 2021).

Tapaustutkimuksen havainnot

Tapaustutkimus osoitti, että digimarkkinoinnin mittareiden tehokas käyttö REAN-mallin mukaisesti on olennainen osa erilaisten B2B-yritysten markkinointistrategioita. Mittareiden valinta ja priorisointi vaihtelevat organisaation koon, toimialan ja työntekijöiden roolien mukaan, mikä korosti räätälöityjen strategioiden tarvetta. Tutkimus vahvisti myös ajatuksen siitä, että REAN malli toimii hyvin asiakaspolun ymmärtämisessä ja auttaa yrityksen eri sidosryhmiä näkemään itselleen tarpeellisen osan siitä.

Yritysten tulisi mukauttaa digimarkkinoinnin strategiansa REAN-mallin eri vaiheisiin huomioiden organisaation erityistarpeet ja tavoitteet. Strategioiden räätälöinti varmistaa, että markkinointitoimenpiteet ovat tehokkaita ja kohdistuvat oikeaan kohderyhmään oikeaan aikaan.

Tiivis yhteistyö myynnin ja markkinoinnin välillä tehostaa asiakashankintaa ja -säilyttämistä. Myynnin ja markkinoinnin integraatio auttaa yritystä ymmärtämään asiakkaiden tarpeita paremmin ja luomaan yhtenäisen asiakaskokemuksen.

Relevantti ja korkealaatuinen sisältö on avainasemassa asiakkaiden sitouttamisessa ja konvertoinnissa. Sisältö on kuningas, kuten markkinoinnissa usein sanotaan. Laadukas asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kannalta merkityksellinen sisältö houkuttelee potentiaalisia asiakkaita ja pitää nykyiset asiakkaat kiinnostuneina.

Digitaalisten työkalujen ja analytiikan tehokas käyttö parantaa mittareiden seurantaa ja strategian optimointia sekä auttaa tekemään näkyväksi tulokset eri vaiheissa. Teknologian hyödyntäminen mahdollistaa myös reaaliaikaisen tiedon saatavuuden, mikä on olennaista nopeassa päätöksenteossa.

Lähteet

• Vuorio, K. 2024. Digital marketing metrics in B2B companies : an analysis across the REAN model stages – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.
• Charlesworth, A. (2021). Absolute Essentials of Digital Marketing. Routledge.
• Davis, J. A. (2018). Measuring Marketing: The 100+ Essential Metrics Every Marketer Needs (3. painos). Walter de Gruyter Inc.
• Herari, N. & Yunus, U. (2023). Customer Journey on Digital Omnichannel Local Culinary MSME ”Dapur Buk Rien” (A PESO and REAN Model Approach with Qualitative Network Analysis). ResearchGate.
• Kihn, M. & O’Hara, C. B. (2021). Customer Data Platforms: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement. John Wiley & Sons.
• Odden, L. (2012). Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing. John Wiley & Sons.