• yritys
• yritysmielikuva

Jotta yritykset voisivat toimia yhteiskunnissa, niiden toiminnan on oltava sidosryhmien silmissä hyväksyttävää ja haluttavaa. Sidosryhmiä ovat muun muassa työntekijät, asiakkaat, rahoittajat, valvovat viranomaiset ja erilaiset kansalaisjärjestöt. Yritykset ovatkin kehittäneet erilaisia strategioita ja menetelmiä omien sidosryhmiensä mielikuvien ja tunteiden hallitsemiseksi. Tässä artikkelissa esittelemme näitä strategioita ja menetelmiä teoreettisella ja käytännöllisellä tasolla.

Johdanto

Ashforthin ja Gibbsin (1990) kuvauksen mukaan organisaation legitimiteetin hallintaan on ainakin kaksi lähestymistapaa: 1) aineellinen ja 2) symbolinen. Aineellinen hallinta edellyttää yritykseltä konkreettisia muutoksia tavoitteissa, rakenteissa, prosesseissa tai vakiintuneissa käytännöissä. Symbolinen hallinta keskittyy toimitapojen esittämiseen niin, että ne ovat linjassa sidosryhmien odotusten kanssa. Symbolinen hallinta on usein välttämätöntä yritysten tiedottaessa sidosryhmiä aineellisen hallinnan saavutuksista. Toisaalta yritykset saattavat olla tietyissä tapauksissa taipuvaisia lähestymään legitimiteetin hallintaa pelkästään symbolista lähestymistapaa käyttäen, koska se yleensä antaa yrityksille joustavuutta liiketoimintaan sekä säästää niiden resursseja (Ashforth & Gibbs 1990.)

Kun yritykset rutiininomaisesti edistävät legitimiteettiänsä symbolista lähestymistapaa käyttäen, voidaan puhua mielikuvien hallinnasta (impression management).

Mielikuvien hallinnan strategiat ja tekniikat

Mielikuvien hallinnan teoriaa on perinteisesti käytetty sosiaalipsykologiassa selittämään tilanteita, joissa yksityishenkilöt pyrkivät luomaan itsestään mielikuvaa, joka asettaa heidät muiden silmissä suotuisaan asemaan (Hooghiemstra 2000). Teoriaa on käytetty myös organisaatiokontekstissa selittämään sitä, miten yritykset ovat taipuvaisia strategisesti vaikuttamaan sidosryhmien yritysmielikuvaan niiden olemassaoloa ja imagoa uhkaavissa tilanteissa (Talbot & Boiral 2015). Vaikka tähän liittyviä strategioita on tunnistettu useita, voidaan ne yleisesti jakaa kahteen leiriin: omaa asemaa parantaviin (aquisitive) strategioihin ja puolustuksellisiin (protective) strategioihin, joista ensimmäisten käytöllä pyritään korostamaan yrityksen onnistunutta tai toivottua  tekemistä ja toisena mainituilla selittämään, perustelemaan tai pahoittelemaan yrityksen mahdollista kielteiseksi miellettyä toimintaa (Hooghiemstra 2000).

Puolustuksellisten mielikuvien hallinnan strategioiden käyttäminen voi tulla kyseeseen silloin, kun yritykset ovat yhteiskunnalliselle paineelle tai kritiikille alttiita yritystoimintaansa liittyvien seikkojen takia (Talbot and Boiral 2015). Näiden strategioiden käyttö on usein yhdistetty neutralisaatioteoriaan ja siihen liittyviin neutralisaatiotekniikoihin (Fooks ym. 2013).

Neutralisaatioteoria pyrkii selittämään sitä, miksi toimija, joka uskoo vallitseviin normeihin, silti poikkeaa niistä osoittaen vain vähän tai ei laisinkaan katumusta (Kaptein & van Helvoort 2019). Teorian mukaan tällaiset toimijat näkevät normit ennemmin tekemistä ohjaavina suuntaviivoina (qualified guides) kuin kategorisina pakotteina (categorical imperatives), ja opettelevat käyttämään erilaisia neutralisaatiotekniikoita välttääkseen normien rikkomista (Kaptein & van Helvoort 2019).

Yrityskontekstissa neutralisaatiotekniikoiden käyttö liittyy usein yritysviestintään, jolla yrityksen mahdollista kielteiseksi katsottua toimintaa pyritään oikeuttamaan sidosryhmille yhteiskunnallisesti hyväksytyin argumentein (Boiral 2016). Viime vuosina tutkimus on edennyt tarkastelemaan miten yritykset perustelevat ympäristövastuullisuuttansa, mistä alla muutama esimerkki.

Katsaus tutkimuksen tunnistamiin neutralisaatiotekniikoihin

Talbot ja Boiral (2015) tutkivat vaikutelman hallinnan strategioiden käyttöä Kanadassa toimivien suurten teollisuusyritysten keskuudessa, mitä hyödyntämällä yritykset pyrkivät järkeistämään osallisuuttansa ilmastonmuutoksen kielteiseen kehitykseen. Yritysjohdon haastatteluihin sekä julkisiin asiakirjoihin perustuvassa monitapaustutkimuksessa osoitettiin, että useat yritykset pyrkivät oikeuttamaan ilmastolle haitallisen toimintansa (aiheuttaman mielikuvan) seuraavia neutralisaatiotekniikoita hyödyntäen:

• oman erinomaisuuden julistaminen (self-proclaimed excellence),
• systeemiajattelun edistäminen (promotion of a systemic view),
• epäoikeudenmukaisen kohtelun sekä harhaanjohtavan kuvan luomisen tuomitseminen (denouncing unfair treatment and deceptive appearances),
• taloudellinen ja teknologinen kiristys (economic and technological blackmail), sekä
• muiden syyttely (blaiming others).

Edellä mainituista neutralisaatiotekniikoista omaa erinomaisuutta julistavat yritykset eivät niinkään pyri kieltämään tai minimoimaan toimintojensa kielteistä vaikutuksia, mutta pyrkivät erottautumaan muista alan toimijoista esittämällä omia tavoitteita sekä toimenpiteitä muihin nähden esimerkillisellä tavalla.

Systeemiajattelua edistävää neutralisaatiotekniikkaa käyttämällä yritystoimija puolestaan vetoaa siihen, ettei sen toimintoja kuuluisi arvostella vain vastuullisuusnäkökulmasta katsottuna, mutta huomioiden yrityksen myönteinen kokonaisyhteiskunnallinen vaikutus.

Yritykset, jotka tuomitsevat epäoikeudenmukaista kohtelua ja harhaanjohtavan kuvan luomista kritisoivat sen sijaan sitä, että ulkopuolisten tulkinnat yrityksen negatiivista vaikutuksista yhteiskuntaan ovat yksinkertaistettuja, eivätkä kuvasta yrityksen todellista toimintaa.

Taloudellisella ja teknologisella kiristämisellä tarkoitetaan taas niitä neutralisaatiotekniikoita, joissa yritykset korostavat erinäisiä ympäristö- jne. sitoumuksiin liittyviä taloudellisia ja teknologisia rajoitteita.

Muiden syyttely viittaa puolestaan tekniikoihin, joilla yritys etsii syntipukkeja, suhteuttaa omia toimia muiden liiketoimintaan tai keskittyy puheissaan muiden yritysten tai toimialojen kielteisiin vaikutuksiin viedäkseen huomiota pois omasta tekemisestä. (Talbot & Boiral 2015.)

Muita puolustuksellisia mielikuvavaikuttamisen menetelmiä

Puolustuksellinen mielikuvavaikuttaminen ja neutralisaatiotekniikoiden käyttäminen näyttäisivät olevan yleistä etenkin yritysten vastuullisuusraportoinnissa. Tällä tutkimuksen saralla Boiral (2016) tutki sitä, miten suuret kaivosalan yritykset raportoivat biodiversiteetistä niiden vastuullisuuskertomuksissa. Boiralin tutkimus osoitti neutralisaatiotekniikoiden strategista käyttöä raportoinnissa, joista kaivosalalle tyypillisinä pidettiin muun muassa seuraavia:

• positiivinen nettohyötyminen (claim of net positive value),
• etäännyttäminen raportoidusta vaikutuksista (distancing from the reported impact), ja
• vastuun laimentaminen (dilution of responsibilities).

Positiivista nettohyödyntämistä käyttävät yritykset väittävät, että niiden ympäristöhaitat tullaan korjaamaan tai tasapainottamaan. Kyseisen neutralisaatiotekniikan käyttäminen voidaankin liittää kompensointikäytäntöihin, joiden avulla yritystoimija korostaa omaa vastuullisuuttaan ja samanaikaisesti jättää huomioimatta sen toimintojen kielteistä vaikutusta.

Etäännyttämällä raportoiduista vaikutuksista yritys puolestaan asettaa sen aiheuttaman kielteisen vaikutuksen laajempaan kontekstiin, kuten aikaan tai maantieteelliseen kokoon, saaden vaikutuksen näin näyttämään pienemmältä. Tällä neutralisaatiotekniikalla voidaan myös tarkoittaa sitä, kun yritys pyrkii tuomaan keskusteluun mukaan toimintansa vaikutusten tai niihin liittyvien lainmukaisuuksien epäkohtia etäännyttäen näin keskustelua yrityksestä. Vastuun laimentamisella sen sijaan viitataan tapauksiin, joissa yritys antaa ymmärtää, että sen vastuu vaikutuksista on (osittain) yrityksen hallinnan ulkopuolella, koska ne johtuvat eri toimijoiden ja olosuhteiden summasta (Boiral 2016).

Muita neutralisointitekniikoita

Neutralisaatiotekniikoiden käyttöä vastuullisuusraporteissa on tunnistettu myös käytettävän kielteisten vaikutusten paljastamisen peittelyyn. Tämä käy ilmi Talbotin ja Boiralin (2018) sisällönanalyysissa, joka tutki energia-alan vastuullisuuskertomuksien ilmastoraportointia. Tutkimus osoitti, että neutraloidakseen yritysten aiheuttamat ilmastovaikutukset vastuullisuuskertomukset jättivät raportoimatta osan yritysten päästöistä sekä pyrkivät oikeuttamaan kyseistä raportointikäytäntöä kahdella tapaa:

1) Minimoimalla mittaamattomien päästöjen vaikutusta (minimizing the impact of non-measured emissions) sekä

2) Tekosyillä ja tulevilla sitoutumisilla (excuses and future commitments).

Näistä ensimmäisellä viitataan tilanteisiin, joissa yritys tarkoituksenomaisesti vähättelee sen raportoimatta jättämien päästöjen tärkeyttä samanaikaisesti korostaen sen raportoitujen päästöjen merkityksellisyyttä ja luomalla kuvaa siitä, että kyseessä on alalle ominainen ja vallitseva raportointikäytäntö. Tekosyillä ja tulevilla sitoutumisilla viitataan puolestaan tilanteisiin, joissa yritys pahoittelee raportoimatta jääneitä päästöjä, mutta lupaa sitouttaa itsensä parempaan raportointiin tulevaisuudessa, luoden parempaa vastuullisuuskuvaa yrityksestä ja sen raportoinnista (Talbot & Boiral 2018.)

Kaiken kokoiset yritykset käyttävät näitä tekniikoita

Paine turvautua eri neutralisaatiotekniikoiden käyttöön ei rajaudu ainoastaan suuryrityksiin. Myös pienten ja keskisuurten yritysjohtajien on todettu puolustaneen riittämättömyyttänsä kestävässä kehityksessä erinäisiä perusteluita käyttäen. Tämä käy ilmi Chassén ja Boiralin (2017) tutkimuksessa, jossa he haastattelivat kanadalaisten pk-yritysten johtoa. Tutkimus osoitti yritysjohtajien perustelevan ympäristövastuullisuuden puutetta tavoilla, jotka viittaavat jo aiemmin tässä artikkelissa mainittuihin neutralisaatiotekniikoihin kuten oman erinomaisuuden julistamiseen tai muiden syyttelemiseen. Lisäksi haastatteluista kävi ilmi, että pk-yrityksille ominaista on perustella ympäristövastuullisuuden riittämättömyyttä ’taloudellisen selviämisen priorisoinnilla’ (prioritisation of economic survival). Ympäristövastuun puute tässä tapauksessa oikeutetaan yrityksen mahdolliseen taloudelliseen epävarmuuteen liittyvillä seurauksilla. Tässä kontekstissa yrityksen taloudellisen tulevaisuuden turvaaminen esitetään niin, että yritys joutuu priorisoimaan tärkeämpiä toimia, jotka eivät välttämättä ole yhteen sovitettavissa kestävän kehityksen kanssa. (Chassé & Boiral 2017.)

Tutkimukselle on kasvavaa tarvetta

Edellä mainitut neutralisaatiotekniikat tuskin rajoittuvat kyseisissä tutkimuksissa tarkasteltuihin yrityksiin tai teollisuudenaloihin. Vastuullisuuskeskustelun tiivistyessä puolustuksellisten hallinnan strategioiden sekä niihin liittyvien neutralisaatiotekniikoiden tutkiminen olisikin erittäin tervetullutta eri yritysvastuuviestinnän konteksteissa. Tällainen tutkimus auttaisi sidosryhmiä olemaan entistä kriittisempiä tulkitessaan yritysvastuullisuutta, mutta se voi myös auttaa yrityksiä avartamaan näkemyksiä vastuullisuusviestinnän epäkohdista sekä niiden mahdollisista haittapuolista.  Esimerkiksi Ashforth ja Gibbs (1990) ovat peräänkuuluttaneet yrityksiä olemaan varovaisia hallitsemasta legitimiteettiään ylenmääräisesti symbolista näkökulmaa käyttäen. Heidän mukaansa tällainen tie saattaa johtaa noidankehään, jossa sidosryhmät tulevat skeptisiksi yrityksen toiminnasta. Lisääntynyt skeptisyys saattaa houkutella yritysjohtoa hallitsemaan sidosryhmiä uusilla symbolisilla konsteilla ruokkien skeptisyyttä entuudestaan mikä taas heikentää yrityksen legitimiteettiä yhä entisestään.

Loppukommentit

Mielikuvavaikuttamisen strategioiden ja menetelmien tunteminen on hyödyllistä sekä yritysjohtajille ja yritysten viestinnän ammattilaisille, myös sijoittajille ja suurelle yleisölle, jotta he oppisivat lukemaan ja tulkitsemaan ”oikein” yritysten nettisivuja, vuosikertomuksia sekä yritys- ja yhteiskuntavastuuraportteja. Yritysten näkökulmasta on selvää ja hyväksyttävää se, että yritysten viestinnän avulla pyritään luomaan mahdollisimman positiivista mielikuvaa yrityksistä niiden sidosryhmien keskuudessa. Toisaalta yritysviestinnän kohteiden on syytä tunnistaa se, miten heihin yritetään vaikuttaa. Siinä mielessä tämän artikkelin sisältö on kaikille osapuolille hyvin arvokas.

Lähteet:

Ashforth, B. E. – Gibbs, B. W. (1990) ‘The Double-Edge of Organizational Legitimation’, Organization Science, 1(2), s. 177–194. doi: 10.1287/orsc.1.2.177.

Boiral, O. (2016) ‘Accounting for the Unaccountable : Biodiversity Reporting and Impression Management’, Journal of Business Ethics, s. 751–768. doi: 10.1007/s10551-014-2497-9.

Chassé, S. – Boiral, O. (2017) ‘Legitimizing corporate ( un ) sustainability : A case study of passive SMEs’, Organization & Environment, 30(4), s. 324–345.

Fooks, G. – Gilmore, A. – Collin, J. – Holden, C. – Lee, K. (2013) ‘The Limits of Corporate Social Responsibility: Techniques of Neutralization, Stakeholder Management and Political CSR’, Journal of Business Ethics, 112(2), s. 283–299. doi: 10.1007/s10551-012-1250-5.

Hooghiemstra, R. (2000) ‘Corporate Communication and Impression Management – New Perspectives Why Companies Engage in Corporate Social Reporting’, in Sójka, J. – Wempe, J. (toim.) Business Challenging Business Ethics: New Instruments for Coping with Diversity in International Business. Dordrecht: Springer, s. 55–68. doi: https://doi.org/10.1007/978-94-011-4311-0_1.

Kaptein, M. – van Helvoort, M. (2019) ‘A Model of Neutralization Techniques’, Deviant Behavior, 40(10), s. 1260–1285. doi: 10.1080/01639625.2018.1491696.

Sykes, G. – Matza, D. (1957) ‘Techniques of neutralization: A theory of delinquency’, American Sociological Review, 22, s. 664–670.

Talbot, D. – Boiral, O. (2015) ‘Strategies for Climate Change and Impression Management: A Case Study Among Canada’s Large Industrial Emitters’, Journal of Business Ethics, 132(2), s. 329–346. doi: 10.1007/s10551-014-2322-5.

Talbot, D. – Boiral, O. (2018) ‘GHG reporting and impression management: An assessment of sustainability reports from the energy sector’, Journal of Business Ethics, 147(2), s. 367–383. doi: 10.1007/s10551-015-2979-4.