• alustauudistus
• tuotehallinta
• tuotejohtaminen
• tuoteportfolio

Tuoteportfolio, tuotejohtaminen, ajoneuvovakuutus, alustauudistus

Ketterän muuntautumiskyvykkyyden varmistaminen edellyttää vahinkovakuutusyhtiöiltä usein perusteellista uudistumista. Suomen neljä markkinaosuudeltaan suurinta vahinkovakuutusyhtiötä toteuttaakin parasta aikaa perusjärjestelmäuudistusta, joka vaatii päämäärätietoista ja oikea-aikaista tuoteportfolion johtamista. Ennakoimalla tuleviin muutoksiin hyvissä ajoin, voidaan parantaa uudistukselle asetettujen tavoitteiden saavuttamisen todennäköisyyttä.

Suomen vahinkovakuutusmarkkinat ovat hyvin vakiintuneet, eikä yhtiöiden markkinaosuuksissa tapahdu vuositasolla juurikaan muutoksia. Toimintaympäristö on kuitenkin muuttumassa nopeasti, muun muassa digitalisaation ja asiakaskäyttäytymisen murroksen myötä. Erilaiset InsurTech-toimijat ovat tuoneet markkinoille innovatiivista teknologiaa tehostamaan vakuutustoimintaa. Markkinoille on tullut myös uusia vakuutusten jakelukanavia, kuten embedded insurance -tyyppisiä ratkaisuja käyttöön perustuviin vakuutuksiin.. Maailman muuttuessa perinteisetkään vakuutustoimijat eivät voi tuudittautua, että kilpailutilanne jatkuu ennallaan. Kyetäkseen vastaamaan ketterästi asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin, täytyy uudistaa tuotteita, palveluita ja prosesseja sekä korvata vanhat Legacy-järjestelmät joustavammilla ratkaisuilla, jotka mahdollistavat automatisoidut ja tekoälypohjaiset ratkaisut.

Perusjärjestelmäuudistus ei ole mikään yksinkertainen ja nopea projekti, varsinkaan jos yrityksellä on käytössä useita toisistaan eroavia nykyjärjestelmiä. Lisäksi vakuutusalaa koskeva vahva sääntely asettaa osaltaan rajoituksia ja vaatimuksia valittavissa olevien mahdollisuuksien suhteen. Miten sitten tuotejohtamisella voidaan vaikuttaa alustauudistuksen onnistumiseen?

Tuotejohtamisen merkitys

Tuotejohtamisella tarkoitetaan tuotteiden, tuotelinjojen ja tuoteportfolion kokonaisvaltaista johtamista, jolla tähdätään tuotteen tai tuoteportfolion arvon maksimointiin läpi tuotteen elinkaaren. Tuotehallinnan tavoitteena on varmistaa, että tuoteportfolio vastaa yrityksen strategiaa ja tavoitteita, ja täyttää niin asiakkaiden kuin markkinoiden tarpeet sekä sääntelyn vaatimukset. Tuotteet edustavat yrityksen investointeja, joten tuoteportfolion hallinta on kriittinen osa liiketoimintaa. Hyvä tuoteportfolion hallinta edellyttää jatkuvaa, moniulotteista ja monivaiheista päätöksentekoa, jonka avulla säilytetään strategian, markkinoiden, talouden ja toimintojen välinen tasapaino jokaisen tuotteen osalta, elinkaaren jokaisessa vaiheessa. (Haines 2021, luku 1 & luku 18.)

Tolonen ym. (2015) tutkimuksen mukaan yrityksissä luodaan keskimäärin 1,8 uutta tuotetta jokaista poistettua tuotetta kohden. Huonon tuotehallinnan seurauksena tuoteportfolio voi päästä laajenemaan liikaa ja aiheuttaa siten tuotteiden välistä kannibalisaatiota, negatiivisia business caseja ja vanhentuneita materiaaleja. Tuoteportfolion laajentuminen voi johtaa asiakkaiden hämmennykseen, myynnin laskuun sekä yleisesti tehokkuuden ja tuottavuuden laskuun, kasvaviin kustannuksiin, kehityksen läpimenoajan pitenemiseen ja asiakastyytyväisyyden laskuun. Huonon tuotejohtamisen taustalla voi olla heikko näkyvyys esimerkiksi erilaisten tuotenäkymien tai puuttuvien raportointikyvykkyyksien takia, tai ettei tuoteportfolion hallintaan kiinnitetä riittävässä määrin huomiota tavoiteasetannassa. (Tolonen ym. 2015, 471.)

Miten johtaa tuoteportfoliota kohti alustauudistusta?

Opinnäytetyössä tutkittiin, mitä asioita ajoneuvovakuuttamisen tuoteportfolion johtamisessa tulisi huomioida alustauudistuksen yhteydessä. Tutkimusongelmaa tarkasteltiin lainsäädännön, tuotejohtamisen ja nykyjärjestelmän kehittämisen sekä konversiokelpoisuuden näkökulmista. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena teemahaastattelujen ja toimeksiantajayrityksen yhden vakuutus- ja vahinkojärjestelmän tuoteportfolion tuotetietoihin perustuvien analyysien kautta.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että mahdollisimman sujuvan konversioprosessin takaamiseksi on tärkeää aloittaa suunnittelu hyvissä ajoin, ja lähteä johtamaan tuoteportfoliota määrätietoisesti kohti konversiohetkeä. Ennakoiva reagointi on erityisen tärkeää silloin, jos tuoteportfolio on päässyt laajenemaan liikaa. Tuotejohtaminen edellyttää, että tuoteportfolioon ja alustauudistukseen kohdistuvat tavoitteet ovat selkeät, jotta kyetään ymmärtämään tavoitteen mukaiset realistiset etenemisvaihtoehdot. Aluksi on hyvä selvittää kattavasti tuoteportfolion nykytila, ja varmistaa tarvittaessa parempi näkyvyys tuoteportfolioon jatkossa. Kun alustauudistuksen aikataulu on selvillä, nykyjärjestelmän kehittäminen kannattaa keskittää vain pakollisiin regulaatio- ja ylläpitotöihin sekä asiakaskokemuksen ja kilpailukyvyn turvaamisen varmistamiseksi tarvittaviin kehitystöihin.

Myös konversioprosessilla on merkittävä vaikutus tuoteportfolion johtamiseen alustauudistuksessa. Konversio on mahdollista toteuttaa automaation avulla, manuaalisesti tai molempia ratkaisuja tarkoituksen mukaisesti hyödyntäen. Sopivimman tavan valintaan vaikuttaa järjestelmien yhteneväisyys, datan eheys ja kompleksisuus sekä liiketoiminnan ja tuotteen tavoitteet ja käytettävissä olevat resurssit. (VanDee ym. 2014.)

Vakuutusalalla tuotejohtamisen kannalta lainsäädännön keskeisimpiä vaatimuksia ovat, että suunnitelmissa ja muutoksissa noudatetaan lakia, sopimus- ja vakuutusehtoja sekä muuta sääntelyä, kuten Euroopan vakuutus- ja lisäeläkeviranomaisen (EIOPA) säädöksiä. Sääntely tuo rajoituksia ja vaatimuksia moneen asiaan, kuten päätöksentekoon, dokumentointiin sekä oikeuksiin tehdä muutoksia aktiivikannan tuotteisiin. Alustauudistuksen yhteydessä halutaan usein uudistaa myös tuotteita, mutta ei kuitenkaan menettää olemassa olevia asiakkuuksia ja sopimuksia, jolloin tavoitellaan konversiokelpoisuutta uuden ja vanhan tuoteportfolion välillä. Konversiokelpoisuus yhdessä lainsäädännön vaatimusten kanssa aiheuttaa sen, ettei tuotteisiin ja ehtoihin voida tehdä kuin pieniä muutoksia alustauudistuksen yhteydessä. Tämä puolestaan voi tarkoittaa sitä, että alustauudistukselle asetetut tavoitteet eivät välttämättä toteudu heti. Tästä syystä aikainen valmistautuminen, konkreettinen konversiosuunnitelma sekä tavoitteiden mukainen tuotejohtaminen, antavat parhaimmat mahdollisuudet niin muutosten tekemiselle, konversiokelpoisuudelle kuin tavoitteiden saavuttamiselle ja alustauudistuksen tehokkaalle läpiviennille.

Lähteitä:

• Aaltonen, T. 2022. Tuoteportfolion johtaminen alustauudistuksessa. Opinnäytetyö (YAMK). Teknologiaosaamisen johtaminen. Turku: Turun ammattikorkeakoulu.
• Haines, S. 2021. The Product Manager’s Desk Reference. Third edition. McGraw-Hill. ISBN: 978-1-26-046855-7.
• Tolonen, A.; Shahmarichatghieh, M.; Harkonen, J. & Haapasalo, H. 2015. Product portfolio management – Targets and key performance indicators for product portfolio renewal over life cycle. International Journal of Production Economics. Vol. 170, s. 468-477.
• VanDee, S.; Knipp, J. & Ilyas, I. 2014. 3 Policy Admin Conversion Considerations. Digital Insurance. Insurance Networking News. Blogi 14.8.2014. Haettu 27.5.2022 osoitteesta https://www.dig-in.com/opinion/3-policy-admin-conversion-considerations