Kun vaikuttajamarkkinointi muuttuu seikkailusarjaksi – voiko YouTube myydä paremmin kuin periniteinen matkailumainos?
Voiko YouTube-videosarja toimia tehokkaampana matkailumarkkinointina kuin perinteinen mainos? Tuore opinnäytetyö selvitti, miten vaikuttajamarkkinointi, tarinankerronta ja aidot seikkailut voivat rakentaa uudenlaisen tavan markkinoida Lappia, ja miksi katsojat sitoutuvat paremmin tarinaan kuin suoraan mainontaan.
Perinteinen matkailumarkkinointi näyttää usein täydellisiä maisemia, valmiiksi käsikirjoitettuja elämyksiä ja huoliteltuja mainosvideoita. Mutta mitä tapahtuu, kun matkailumarkkinointi rakennetaan aidon roadtripin, pakkasöiden ja spontaanien hetkien ympärille?
Yhä useampi matkailualan toimija etsii nyt uudeenlaisia tapoja tavoittaa yleisöä. Vastaus tähän löytyy useimmiten vaikuttajien luomasta tarinallisesta sisällöstä.
Uunituore opinnäytetyö tarkasteli ja toteutti tämän ilmiön käytännössä. Työssä suunniteltiin ja toteutettiin viisiosainen YouTube-sarja Pohjolan Kutsu: Arktinen Talvireissu. Sarjassa yhdistettiin matkailumarkkinointi dokumentaariseen seikkailusisältöön.
Miksi tavallinen matkailumainos ei enää riitä?
Sosiaalinen media on muuttanut tapaa, jolla ihmiset tekevät ostopäätöksiä. Kuluttajat eivät enää etsi pelkkiä esitteitä tai hotellikuvia, vaan he haluavat nähdä kokemuksia oikeiden ihmisten kautta.
Opinnäytetyön mukaan vaikuttajamarkkinoinnin voima perustuu erityisesti autenttisuuteen, samaistuttavuuteen ja tarinallisuuteen. Katsojat kokevat helposti vaikuttajan suosituksen lähes kuin ystävän vinkkinä. Juuri kyseisen ajatuksen pohjalta videosarja rakennettiin.
YouTube-sarjan päähenkilönä toimii luontokuvaaja Niko Laurila, jonka ympärille rakennettiin roadtrip-henkinen talviseikkailu halki Pohjois-Suomen. Tavoitteena ei ollut tehdä virallista ”mainosta”, vaan saada katsoja tuntemaan olevansa mukana matkalla.
Uudenlainen konsepti: matkailumarkkinointi sarjamuodossa
Yksi kiinnostavimmista havainnoista opinnäytetyössä liittyy itse formaattiin. Useimmat vaikuttajayhteistyöt perustuvat yksittäisiin Instagram-julkaisuihin tai TikTok-videoihin. Tässä projektissa markkinointi rakennettiin kuitenkin kokonaisen YouTube-sarjan ympärille. Se itsessään on jo poikkeuksellista suomalaisessa vaikuttajamarkkinoinnissa.
Sarjan viisi jaksoa muodostivat jatkuvan tarinan, jossa katsoja seurasi kaksikon matkaa Kajaanista Riisitunturille, Pyhätunturille, Saariselälle ja Pallakselle sekä moneen muuhun kohteeseen Pohjois-Suomessa. Jokaisessa jaksossa oli oma teemansa, jotka syntyivät melkein kuin itsestään seikkailun aikana.
Yksi sarjan puhuttelevimmista hetkistä syntyi täysin aidosta tilanteesta: kaksikko yöpyi itse rakennetussa lumikammissa jopa -34 asteen pakkasessa, keskellä Pyhätunturin erämaata. Juuri nämä aidot kokemukset osoittautuivat sisällön vahvuudeksi.
Tarina sitouttaa enemmän kuin mainos
Opinnäytetyön keskeinen havainto oli selvä: visuaalisuus ja tarinallisuus kiinnostavat yleisöä enemmän kuin perinteinen mainospuhe. Parhaiten toimivat jaksot olivat niitä, joissa oli vahva tarina, selkeä tunnelma sekä aidolta tuntuva kokemus. Sen sijaan keskustelupainotteisemmat videot eivät sitouttaneet katsojia yhtä hyvin.
Tämä kertoo paljon nykyisestä mediasisällöstä, jota katsojat kuluttavat. Yleisö ei välttämättä halua nähdä ”markkinointia”, vaan tarinan, johon voi uppoutua.
Matkailussa tämä korostui erityisesti, koska tuotteena oli itse elämys. Opinnäytetyössä todetaan, että matkailun lopullinen ”tuote” syntyy vasta matkailijan muistoissa. Siksi tunteisiin vetoava ja tarinallinen sisältö toimii paremmin kuin perinteinen informatiivinen mainonta.
YouTube vastaan TikTok – Kumpi oikeasti toimii?
Vaikka lyhytvideot hallitsevat sosiaalista mediaa, nostaa opinnäytetyö esiin kiinnostavan näkökulman: pitkä YouTube-sisältö ei ole katoamassa mihinkään.
Projektissa YouTube toimii pääkanavana, mutta TikTok ja Instagram palveluita käytettiin houkuttelemaan yleisöä sarjan pariin, lyhyillä kohokohdilla. Käytännössä strategia muistutti suoratoistopalveluiden tapaa markkinoida sarjojaan: lyhyet klipit herättävät huomion ja pitkä sisältö rakentaa tunnesiteen. Tätä yhdistelmää pidettiin myös sarjan toimivimpana ratkaisuna sarjan markkinoinnissa.
Tulokset olivat lupavia – mutta yksi ongelma jäi
Videosarja saavutti keskimäärin 1300 katselukertaa per video. Ensimmäiseksi tuotantokaudeksi tuloksia pidettiin lupaavina, eteenkin kun kyse oli uuden konseptin pilotista. Mutta samalla paljastui yksi nykyisen sisältömaailman suurimmista haasteista, nimittäin sitoutuminen.
Vaikka katseluita tuli kohtuullisesti, kommentteja ja aktiivista vuorovaikutusta syntyi vähän. Tämä kertoo siitä, että näkyvyys ei enää yksin riitä. Sisällön pitää saada yleisö osallistumaan, kommentoimaan ja palaamaan takaisin. Sarjan seuraavaa tuotantokautta ajatellen, kehitettävää kyseisessä kategoriassa siis riittää.
Voiko tästä tulla tulevaisuuden matkailumarkkinoinnin malli?
Yksi kiinnostavimmista johtopäätöksistä liittyy siihen, mitä tämänkaltainen sisältö voisi tulevaisuudessa olla.
Projektissa havaittiin, että sarja voisi toimia jopa YouTuben ulkopuolella, esimerkiksi televisio- tai suoratoistosisältönä, jos tuotannon rakennetta kehitettäisiin hieman pidemmälle. Samalla työ osoittaa laajemman muutoksen markkinoinnissa: vaikuttajamarkkinointi ei enää tarkoita vain yksittäisiä kaupallisia julkaisuja. Se voi olla dokumentaarinen sarja, matkailukertomus tai vaikka kokonainen mediasisältöformaatti. Ja juuri siinä piilee konseptin kiinnostavuus.
Kun markkinointi onnistuu tuntumaan aidolta seikkailulta eikä mainokselta, yleisö ei koe katsovansa kampanjaa, vaan tarinaa, jonka mukana haluaa matkustaa.
Lähde
Ahoranta, A. 2026. YouTube videosarjan suunnittelu ja tuotanto osana vaikuttajamarkkinointia – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.