Miten urheiluseuran moninaisuutta voi markkinoida ja myydä?
Satoi, paistoi tai tuuli poikittain, on urheiluseuran kannattaja katsomon lauteilla. Pitkän työpäivän jälkeen on Toyota Prius kentänlaidalla, kun lapset ja heidän kaverinsa on tuotu harrastamaan. Viime viikolla juhlivat nämä kaikki sidosryhmät mummista vaariin ja Petteristä Liisaan seuran satavuotista historiaa. Kaikki me tiedostamme tämän monimuotoisen ja uniikin siteen, mutta miten sitä voisi mitata? Ja vielä parempi kysymys: miten sen voisi kääntää markkinoitavaksi tuotteeksi?
Nykypäivänä yritykset vaativat investoinneilleen yhä enemmän konkreettista todennusta ja käytännön tuloksia kuin mihin vuosien saatossa on totuttu. Sponsoroinnin kentällä tästä on urheiluseuroille syntynyt ongelma, kun pelkkä logo paidassa ja ilmainen nakkimuki väliajalla eivät enää riitäkään yhteistyökumppanille. Rahalle saatava vastine on oltava mitattavaa ja todennettavaa.
Urheiluseuran asema on aina ollut uniikki, sillä sen toiminta on lähtökohtaisesti ahdettu täyteen arvoja, joista monet yritykset ja brändit voivat vain haaveilla. Seura liikuttaa ihmisiä ja edistää kansan hyvinvointia sekä tarjoaa tapahtumallisia elämyksiä ja elinikäisiä sidoksia. Näille arvoille voidaan määrittää monenlaisia käsitteitä esimerkiksi yhteiskunnallisista arvoista toiminnallisiin.
“Urheiluseuran kumppanuusarvon mittaaminen ja kaupallistaminen” -opinnäytetyötä varten tehty kysely lähti selvittämään, mitä tarkalleen ovat turkulaisen ÅIFK:n (Idrottsföreningen Kamraterna i Åbo) sidosryhmien kokemat arvot ja kuinka niitä voisi käytännössä muuttaa seuran brändi-imagoksi. Tietyt tulokset olivat jokseenkin oletettavissa: esimerkiksi että vastaajat pitivät seuraa hyvin paikallisena, yhteisöllisenä ja kaksikielisenä seurana. Esille nousi kuitenkin myös mielenkiintoisia tuloksia, kuten useammista vastauksista koottu termi “urheilullinen kasvattajaseura”, joka voi antaa seuralle uniikin aseman ja markkinaedun toiminta-alueellaan. Samanlainen positiivinen kaava jatkui läpi tulosten myös vastaajien sitoutuneisuudessa seuraan. Seuraa haluttiin tukea, vastaajat näkivät itsensä tulevaisuudessakin seuran toiminnassa, ja seuran suositteleminen ulkopuolisille oli lähinnä varmaa, ellei jopa todella todennäköistä.
Urheiluseuran brändi-imago käytännön työkaluna
Jos nyt olet brändinomistaja ja mietit, miten itse saisit tällaisen siteen luotua kuluttajiisi, tai olisiko tätä samaa arvolatautunutta tunnelmaa mahdollista tarjota omille sidosryhmillesi, ehkä asiakkaille tai työntekijöille – usko tai älä, on se. Monet kansainväliset asiantuntijat, kuten Gwinner (1997) ja Keller (1993), sekä kotimaiset toimijat Jalonen, Haltia, Tuominen ja Ryömä (2017) ovat tehneet uraauurtavaa työtä urheilusponsoroinnin saralla. Tätä kautta ovat syntyneet teoriat imagonsiirrosta, ohjenuora kumppanuuksien aktivoimiseen sekä syvä kartoitus urheiluseurojen arvotarjoamaan.
Tässä työssä yhdistettiin nämä teoriat kyselyn tuloksiin ja niiden avulla yhdessä luotiin ÅIFK:lle brändi-imago, jota seura voi käyttää myynnin työkalunaan ja lähteä tarjoamaan potentiaalisille yhteistyökumppaneille: “ÅIFK – Paikallinen, yhteisöllinen, kaksikielinen ja urheilullinen kasvattajaseura”. Seuralla on nyt todennettavaa dataa sidosryhmistään, jota voidaan lähteä markkinoimaan yhteistyökumppaneille, jotka ehkä haluavat hyötyä Gwinnerin teorioimasta imagonsiirrosta ja tuoda oman brändinsä myös lähemmäksi paikallista ja kaksikielistä mielikuvaa. Tai mahdollisesti kumppanit haluavat parantaa yrityksen sisäisten sidosryhmien työhyvinvointia tuomalla heidät osaksi kumppaniseuran ottelutapahtumia, jossa eivät positiiviset tuntemukset lopu.
Kuten alussa myös mainittiin, ei nykypäivänä urheilusponsoroinnissa mikään mene läpi ilman, että sitä mitataan ja saavutettu hyöty todennetaan. Tähän on antanut vastauksensa myös muun muassa ESA (European sponsorship association), joka on jo monen vuoden ajan kuuluttanut ROO-tyyppisen (Return of Objective) mittaamisen perään. Sen sijaan, että laskettaisiin häilyviä näyttökertoja ruudulla tai pelkästään mahdollista myynnin kasvua, joka saattaa johtua yhtä hyvin helleaallosta kuin onnistuneesta yhteistyöstä, ROO-tyyppisessä mittaamisessa asetetaan kumppanuudelle tavoite ja mitataan sen muutosta tai toteutumista. Eli jos Villen Vesikatto haluaa olla samalla yhteiskuntavastuullinen yritys ja hankkia uusia asiakkuuksia kaksikielisestä yhteisöstä, tulee näitä asioita myös mitata. Työssä annettiin ehdotukseksi esimerkiksi toteuttaa samantyyppinen arvopohjainen kysely, jolla voidaan vertailemalla määrittää syntynyttä muutosta yhteistyökumppanuuden alusta loppuun.
Toista samanlaista arvolatautunutta yhteisöä ei löydy, mitä urheiluseurat tarjoavat. Haaste on siinä, miten hyvin urheiluseurat pystyvät tämän arvon itse mittaamaan ja todentamaan sekä sen jälkeen, miten yhteistyökumppanit osaavat nämä yhteistyöt aktivoida ja käyttää. Potentiaali on loputon.
Artikkelikuva: Waggler, L. Pixabay
Lisenssi: Creative Commons
Lähteet:
Gwinner, K. (1997) A model of image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, Vol. 14, Iss. 3 (1997): 145–158. Viitattu 5.6.2026. https://doi.org/10.1108/02651339710170221.
Jalonen, K., Haltia, J., Tuominen, S. & Ryömä, A. (2017) Arvonluonnin pelikirja urheilun ja liiketoiminnan rajapintaan. Turun ammattikorkeakoulun tutkimuksia 47. Turun ammattikorkeakoulu. Viitattu 5.6.2026.
Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. Viitattu 5.6.2026. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.