• asiakaskokemus
• yritysten välinen liiketoiminta

Jos yrityksesi aikoo osallistua festivaalille, muista edes tämä: osallistuminen ei ole passiivinen suoritus. Se on aktiivinen matka, joka alkaa kuukausia ennen tapahtumaa ja jatkuu sen jälkeen ja juuri siellä, näkymättömissä vaiheissa, syntyy asiakaskokemus ja luodaan arvoa.

Miksi yritys lähtee festivaalille? Vastaus tuntuu selvältä: kasvotusten kohtaamalla voi vahvistaa brändiä, tehdä lisämyyntiä ja jättää muistettavia kokemuksia potentiaalisille asiakkaille. Mutta kulissien takana on paljon enemmän kuin se yksi viikonloppu.
Helsinki Coffee Festival on kahvialan vuotuinen kohtaamispaikka, joka tuo yhteen kuluttajat, paahtimot, laitevalmistajat ja kahvialan yrittäjät. Se ei ole pelkkä tapahtuma, se on monikanavainen myyntialusta. Festivaali palvelee yhtä aikaa B2B-asiakkaita eli näytteilleasettajia, suoraan kuluttajia sekä vapaaehtoisia, joille tapahtuma tarjoaa mahdollisuuden tutustua tapahtuma-alan tuotantoon.

Vuosi suunnittelua yhden viikonlopun takana

Tapahtuman suunnittelu ja tuotanto vie kokonaisen vuoden. Se pitää sisällään markkinointia, myyntiä, sidosryhmäyhteistyötä ja asiakaskokemuksen muotoilua. Näytteilleasettajana osallistuminen on sama: se vaatii tavoitteiden asettamista, resurssien suunnittelua ja tulosten seurantaa.
Festivaali on läsnä monissa kanavissa kuten somessa, verkkokaupassa ja fyysisessä kokemusympäristössä. Markkinoinnin avulla B2B-asiakas saadaan ensin tietoiseksi tapahtumasta ja sitten kiinnostumaan siitä. Näytteilleasettajan polku alkaakin jo kauan ennen tapahtumapäiviä ja jatkuu niiden jälkeen.

Kymmenen vuoden data paljasti aukon tiedossa

Opinnäytetyötä varten käytiin läpi kymmenen vuoden näytteilleasettajien palautekyselyt. Aineisto paljasti kehittämiskohteita, mutta myös jotain yllättävää: palaute keskittyi lähes kokonaan tapahtuman aikaiseen kokemukseen. Muut asiakaspolun vaiheet kuten kiinnostuminen, päätös osallistua, valmistautuminen ja tapahtuman jälkeinen aika olivat saaneet vain vähän mainintoja 10 vuoden aikana. Oivallus oli selkeä: näytteilleasettajien huomiota täytyy ohjata myös näihin muihin vaiheisiin ja aktivoida heitä toimimaan aktiivisemmin koko yhteistyön ajan.

Seitsemän vaiheen asiakaspolku

Tutkimuksessa tunnistettiin seitsemän vaihetta B2B-asiakkaan asiakaspolun varrelta:

1. Tietoisuus, näytteilleasettaja saa tiedon tapahtumasta.
2. Kiinnostuminen, osallistuminen alkaa tuntua houkuttelevalta.
3. Päätöksenteko, ilmoittautuminen ja sopimuksen tekeminen.
4. Valmistautuminen ja verkkokontaktit, käytännön järjestelyt ja ennakkokommunikaatio järjestäjän kanssa.
5. Läsnäolo ja livevuorovaikutus, itse tapahtumaviikonloppu.
6. Palaute ja tulokset, tapahtuman jälkeinen arviointi.
7. Sitouttaminen, pidempiaikainen suhde ja seuraava osallistumisvuosi alkaa.

Asiakaspolku ei ole vain kuvaus siitä, mitä tapahtuu se on myös työkalu, jonka avulla tapahtumaa voidaan kehittää. Kun jokainen vaihe on nimetty ja ymmärretty, kehittämisen resursseja voidaan kohdentaa sinne, missä niillä on eniten vaikutusta.

Arvo tuotetaan yhdessä

Festivaalin ja näytteilleasettajan suhdetta tarkastellaan palvelusuhteena. Se tarkoittaa, että arvo ei synny pelkästään järjestäjän toimesta, se muodostuu vuorovaikutuksessa, jossa molemmat osapuolet ovat aktiivisia. Järjestäjä ei voi luoda hyvää asiakaskokemusta yksin, jos näytteilleasettaja ei osallistu täysipainoisesti. Siksi tavoitteena on lisätä vuorovaikutusta ja näytteilleasettajien osallisuutta koko asiakaspolun aikana ei vain tapahtumaviikonloppuna.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Ennen festivaalia viestinnän tulisi olla vaiheistettu ja selkeä: oikea viesti oikeaan aikaan, toistettuna eri kanavissa. Tavoitteena on vähentää epävarmuutta ja nopeuttaa osallistumispäätöstä. Valmistautumisvaiheessa tiedon tulee olla keskitettyä ja helposti saatavilla. Hajanaiset ohjeistukset johtavat väärinymmärryksiin, lisäkysymyksiin ja pahimmillaan viime hetken muutoksiin. Jokaiselle näytteilleasettajalle perustetaan oma tietokansio, johon tallennetaan tärkeitä tietoja ja muuta materiaalia. Kilpailut ja ammattilaisohjelma ovat erillisiä, mitattavia kokonaisuuksia, joiden vaikutus tulisi tehdä näkyväksi koko asiakaspolun varrella: ennen tapahtumaa innostajina, tapahtuman aikana rakenteena ja tapahtuman jälkeen markkinointimateriaalina.
Tapahtuman jälkeen toteutettava palautekysely on enemmän kuin tyytyväisyysmittari. Kun kyselyssä käydään läpi kaikki asiakaspolun kosketuspisteet, mihin näytteilleasettaja osallistui, missä hän oli aktiivinen, osallisuus tulee näkyväksi myös tuloksina. Tämä vahvistaa aktiivisuutta ja lisää todennäköisyyttä, että sama yritys tulee takaisin.

Tulevaisuudessa festivaalin näytteilleasettajien asiakaskokemuksen kehittämisessä voidaan hyödyntää myös valinta-arkkitehtuuria: pienet, harkitut muutokset siihen, miten vaihtoehdot esitetään, voivat ohjata näytteilleasettajia kohti aktiivisempaa osallistumista ilman pakottamista.

Kahvikuppi näyttää yksinkertaiselta
Sen taustalla on kuitenkin paljon dataa, suunnittelua ja liiketoimintaa. Sama pätee tapahtumiin: se, mitä yleisö näkee yhtenä viikonloppuna, on tulosta vuoden pitkäjänteisestä työstä. Kun festivaali toimii alustana, jossa kaikki osapuolet hyötyvät, tuotetaan jotain enemmän kuin vain tapahtuma.

Lähde:

Jaatinen, S. (2026). Developing B2B Customer Experience in an Event Context: Case Helsinki Coffee Festival. Master’s Thesis. Turku University of Applied Sciences.
Kuva: Paavo Pykäläinen