Kuluttajan tunteet digitaalisten alustojen asiakaspalautteissa
Nykyään kuluttajat etsivät tietoa eri digitaalisten alustojen ja sosiaalisen median asiakaspalautteista. Muiden jättämillä palautteilla, kommenteilla ja reaktioilla on merkitystä sille, minkälaisen kuvan kuluttaja muodostaa yrityksestä sekä sen palveluista ja tuotteista ennen ostopäätöksen tekoa. Sosiaalisen median mahdollistama eWom, tutummin sähköinen puskaradio, on lisännyt saatavilla olevan tiedon määrää valtavasti. Tämä puolestaan edellyttää yrityksiltä valppautta ja mielenkiintoa sitä kohtaan, mitä kaikkea asiakkaat puhuvat ja minkälaiseen sävyyn.
Kuluttajien asiakaspalautteiden ja tunteiden merkitys
Verkossa tai sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa kuluttajien kesken käymää keskustelua, asiakaskokemuksen jakamista tai siihen liittyvää kuvien tai muun sisällön jakamista, tykkäyksiä ja arvostelua kutsutaan electronic word of mouth eli eWOMiksi.
Tyytyväisten kuluttajien sanotaan suosittelevan yritystä tai sen tuotteita eteenpäin. Onnistunut asiakaskokemus halutaan jakaa muille, jotta muutkin saavat kokea sen. Tietoa jaetaan, koska sen koetaan auttavan muita ostopäätöksen teossa. Sosiaaliseen mediaan jaetaan negatiivisia tunteita sisältäviä sisältöjä ja kokemuksia, sillä sen sanotaan vähentävän kuluttajan mielipahaa ja tuottavan mielihyvää. Kuluttaja valittaa kokemuksestaan, koska etsii hyvitystä koetulle vääryydelle. Negatiivisia asioita jaetaan tuotteiden tai palveluiden epäkohdista, koska niiden tarkoituksena on toimia kannustimena yrityksille toiminnan korjaamiseksi.
Kuluttaja voi tuntea positiivisia ja negatiivisia tunteita samanaikaisesti. Negatiivinen tunne ei sulje pois positiivista tunnetta. Esimerkiksi hotellin ravintolaillallisella tunnelma ja ruoka voivat olla erinomaista, mutta palvelu on hidasta. Asiakas kokee molempia tunteita samanaikaisesti, sillä on pettynyt palvelun hitauteen.
Asiakaskokemus ja tunne kulkevat käsi kädessä
Asiakaskokemus on kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas muodostaa yrityksen palveluista tai tuotteista. Asiakaskokemukseen vaikuttavat vahvasti tunteet ja alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Asiakaskokemus ei synny ainoastaan siitä, mitä asiakas saa, vaan millä tavalla se saadaan ja miltä asiakkaasta tuntuu. Asiakaskokemusta voidaan luoda pienilläkin asioilla, jotka ylittävät ja rikkovat rutiinit. Se voi olla yllättävän iloinen tervehdys tai jonkin muu spontaani teko, joka jää asiakkaan mieleen. Tunteiden ja emootioiden kokeminen muuttaa tietoiset asiakaskokemukset mieleenpainuviksi. Asiakkailla on taipumusta muistaa erilaiset asiakaskokemusten huiput ja pohjat sekä niiden alut ja loput.
Tunne määrittää viimekädessä kuluttajan ostopäätöksen. Mikäli kuluttaja kohtaa töykeän asiakaspalvelijan, tämä saattaa pilata koko asiakaskokemuksen ja vaikuttaa asiakkaan päätöksiin ja mielikuviin. Tunneyhteyden luominen kuluttajan kanssa on yrityksille arvokkainta, sillä tämä lisää asiakkaan ostojen toistuvuutta sekä uskollisuutta yritystä ja brändiä kohtaan.
On selvää, että sosiaalinen media on muuttanut yritysten välistä kilpailua. Tuotteiden ominaisuuksien ja hinnan sijaan käydään kilpailua vahvasti tuotteiden tai palveluiden tuottamilla tunnepohjaisilla mielikuvilla kuluttajille. Asiakaskokemus muodostuu yhä enemmän kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista.
Yrityksen liiketoiminnan kehittämisen ja paremman asiakasymmärryksen saamiseksi on tärkeää tutkia ja analysoida sosiaalisen median ja muiden verkkoalustojen asiakaspalautteita ja niissä esiintyviä tunteita, sillä tunteet vaikuttavat suuresti ihmisten päätöksiin ja mielikuviin.
Hotelliasiakkaiden tunnekokemukset asiakaspalautteissa
Master Schoolin opinnäytetyön tarkoituksena olikin näiden muutosten innoittamana selvittää hotelliasiakkaiden tunteita digitaalisten alustojen asiakaspalautteissa. Tarkoituksena oli löytää asiakaspalautteista eniten esiin nousevat tunteet ja vahvimmat teemat ja syyt, jotka vaikuttavat kuluttajan asiakaskokemukseen ja potentiaalisen kuluttajan ostopäätökseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimusmenetelmänä käytettiin tunneanalyysia sekä temaattista sisällönanalyysiä. Tutkimusaineisto muodostui kuuden erilaisen hotellin asiakaspalautteista. Kolme hotellia oli Helsingistä ja kolme Turusta. Suomenkieliset siakaspalautteet kerättiin joulukuun 2022 ajalta julkisilta matkailu- ja vertailuverkkosivuilta ja sosiaalisesta mediasta.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että hotellien asiakaspalautteet koostuivat positiivisista, muutamista neutraaleista ja negatiivisista palautteista. Positiivisia palautteita oli eniten. Positiiviset asiakaspalautteiden vahvimmiksi teemoiksi nousi aamiainen, asiakaspalvelu, sijainti ja huoneiden varustelu. Negatiivisista palautteista nousi esiin huono asiakaspalvelu, hotellin epäsiisteys ja huoneen varustelun puutteet.
Photo by Alev Takil on Unsplash
Mielenkiintoisimpia haavintoja oli, että kuluttajien antamiin positiivisiin asiakaspalautteisiin vastataan heikommin kuin negatiivisiin. Hotellit eivät kiitä asiakkaitaan positiivista palautteista. Näiden lisäksi nousi esille sosiaalisen median rooli, joka on vahvasti mukana kuluttajan hotellimatkassa, ei vain tekstimuodossa jaettujen kokemusten ja elämysten jakamisessa, vaan yhä vahvemmin ”my day”-tyyppisten videosisältöjen jakamisessa.
Tutkimustulokset palvelevat näitä kohdeyrityksiä ja tämän lisäksi tutkimuksesta saadut tulokset puhuvat sen puolesta, että yritysten kannattaa seurata aktiivisesti asiakaspalautteita eri kanavista, koska sen avulla saadaan arvokasta tietoa yrityksen liiketoiminnalle. Tietoja voidaan hyödyntää muun muassa yrityksen liiketoiminnan suunnittelussa, markkinoinnissa, viestinnässä, tuote- ja palvelukehityksessä, asiakaskokemuksen ja trendien ymmärtämisessä.
Lähteet
Vaarala, M. 2023. Tunteet digitaalisten alustojen asiakaspalautteissa – Theseus, Turun ammattikorkeakoulun opinnäytetyö.
Jalonen, H, Vuolle, M., Heinonen, L., Hurmerinta, L. k., Lakkala, H., Sandberg, B., Salonius, H. 2016. Negatiiviset tunteet – positiivinen bisnes. Helsinki: Talentum Pro.
Korkiakoski, K. 2023. Huomisen asiakas. 1. painos. Helsinki: Kauppakamari.
Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus: Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum.
Manthiou, A., Hickman, E. & Klaus, P. 2020. Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research. Journal of retailing and consumer services, 57, p. 102218. doi:10.1016/j.jretconser.2020.102218
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset 2023. Myynti ja Markkinointi 1/2023. Haettu 1.3.2023. MMAhttps://issuu.com/myyntijamarkkinointi/docs/123mma
Rosario, A.B., Sotgiu, F., De Valck, K. & Bijmolt, T.H.A 2016. The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research 53(3):297-318.
Trustmary 2023. Opas asiakaspalautteen keräämiseen ja hyödyntämiseen 2023. Haettu 1.3.2023. https://trustmary.com/fi/asiakaspalaute/