• asiakaskokemus
• kriisiviestintä
• viestintä

Asiakaskokemus on yritysten menestymisen kannalta yhä merkityksellisempi asia. Se on niin kilpailutekijä kuin onnistumisen mittari. Yrityksen viestinnällä on asiakaskokemuksen kannalta iso rooli. Asiakaslähtöisesti ja suunnitelmallisesti toteutettuna viestintä luo luottamusta asiakkaan ja yrityksen välille, tukien yrityksen strategiaa. Erityisesti kriisi- ja poikkeustilanteissa viestinnän merkitys asiakaskokemukselle korostuu. Suunnitelmallisen kriisiviestinnän avulla voidaan keskittyä täsmällisen tiedon välittämiseen liiketoiminnan turvaamiseksi.

Tämä artikkeli pohjautuu Master School- opinnäytetyöhön, joka käsittelee yrityksen suunnitelmallisen viestinnän merkitystä asiakaskokemukselle. Painopisteet ovat asiakaskokemuksen tuottamisessa ja vahvistamisessa sekä toisaalta yritystä koskettavien kriisi- ja poikkeustilanteiden viestinnässä erityisesti asiakkaiden näkökulmasta. Opinnäytetyössä luotiin toimeksiantajaorganisaatiolle teorian ja tutkimustulosten pohjalta asiakasviestinnän ohjeistus sekä kriisiviestintäsuunnitelma ja -ohjeistus toimeksiantajayrityksen henkilöstön käyttöön.

Asiakaskokemus on monisäikeinen, henkilökohtainen ja siksi kiinnostava

Asiakkaan kokemukset yrityksen tuotteesta ja palvelusta muodostavat osan asiakaskokemusta, mutta kokonaisvaltaisen kokemuksen syntymiseen vaikuttavat moninaiset seikat (Trivino, 2024). Tunteet, käyttäytyminen ja asiakkaan kokema hyöty asioinnista yrityksen kanssa vaihtelevat tilanteen ja asiakkaan mukaan, ollen kuitenkin keskeisiä asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä (Wagh & Shahare, 2023). Asiakkaan kokemus syntyy näkyvistä ja näkymättömistä kosketuspisteistä, joita asiakas kohtaa ennen asiointia, sen aikana ja asioinnin jälkeen. Yrityksen tulee omaksua asiakaslähtöinen tapa toimia tavoiteltaessa miellyttävää ja ainutlaatuista kokemusta asioinnista yrityksen kanssa. (Jain ym., 2017).

Asiakaslähtöinen viestintä on vastavuoroisen kanssakäymisen väline

Viestintä ei ole yrityksen muusta toiminnasta irrallinen osa, vaan tärkeä vuorovaikutuksen ja dialogin väline. Sen avulla luodaan luottamusta asiakkaan ja yrityksen välillä (Juholin, 2022). Viestinnällä tavoitellaan asiakkaan sitoutumista (Valpola, 2023) lisäävän julkisuuskuvan (Hatch & Schulz, 2003) vahvistumista, joten asiakkaiden tunteminen ja tarpeiden ymmärtäminen on tärkeää (Robitaille, 2015). Viestintä on organisaatiota palveleva kokonaisuus, jonka tulee olla asiakaskeskeistä, johdonmukaista ja avointa. Osana kokonaisuutta on markkinointi, joka integroituna osaksi viestintää tukee monikanavaisuutta ja yhtenäisen ilmeen rakentumista. Kuitenkin hyväksi tarkoitettu viestintä voi kääntyä itseään vastaan, jos asiakkaiden toivomia ja käyttämiä viestintäkanavia ei tunneta, viestinnän sisältö on sekavaa tai väärin kohdistettua. Asiakaslähtöisyys mahdollistuu tutustumalla asiakkaisiin; heidän toiveisiinsa, tarpeisiinsa ja odotuksiinsa sekä tapoihinsa viestiä (Vahtola, 2020).

Yrityksen viestinnän tulisi olla:

• yhdenmukaista
• tunnistettavaa
• asiakkaille olennaista
  (Seric ym., 2024).

Tehokas kriisiviestintä on strateginen valinta, joka edesauttaa liiketoiminnan jatkumista

Kriisiviestintä on jatkuvasti ajankohtainen aihe yritysten liiketoiminnan turvaamiseksi ja jatkuvuuden varmistamiseksi. Kriisitilanteessa on pystyttävä vastaamaan asiakkaiden vaatimuksiin, joten viestinnässä epäonnistuminen voi merkitä koko yrityksen epäonnistumista (Robitaille, 2015).
Suunnitelmallisella kriisiviestinnällä tavoitellaan:

• asiakkaiden luottamusta täsmällisen tiedonkulun avulla
• kriisin lieventämistä
• taloudellisten ja mainehaittojen ehkäisyä
  (Kortesuo, 2016; Shulman ym., 2020).
  

Etukäteen suunnitellut kriisiviestinnän toimintamallit ja vastuut ovat tärkeässä asemassa niin kriisin aikaisen toiminnan kannalta kuin akuutin vaiheen jälkeen palautettaessa toimintaa normaaliksi. Yllättävässä ja vaikeasti hallittavassa tilanteessa päätökset joudutaan tekemään usein hyvin lyhyessä ajassa (Shaluf ym., 2003). Asiakasuskollisuuteen ja haluun asioida jatkossa yrityksen kanssa vaikuttavat negatiivisesti tapahtumien piilottelu ja tiedonkulun hitaus (Korpinen & Lindström, 2022). Viestimisen tulee olla avointa, rehellistä ja oikea-aikaista (Robitaille, 2015).

Monimenetelmällisen tutkimuksen havaintoja

Monimenetelmällisessä tutkimuksessani hyödynsin niin kvantitatiivisia kuin kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä. Dokumenttianalyysin, teemahaastattelun ja kyselytutkimuksen avulla selvitettiin yrityksen viestinnän tarpeita, nykytilannetta, asiakkaiden kokemuksia ja toiveita yrityksen viestinnästä. Tulokset osoittivat suunnitelmallisen viestinnän merkityksen asiakaskokemukselle sekä asiakkaan tuntemisen tärkeyden viestinnän toteuttamisen kannalta. Kriisiviestintä koetaan tärkeäksi ja siihen halutaan kiinnittää huomiota.

Normaaliolojen viestinnän merkitys asiakaskokemukselle

Asiakaskokemuksen kannalta avainasemassa on monikanavainen, asiakaslähtöinen ja ajantasainen viestintä. Toisaalta vastavuoroisuutta viestinnässä arvostetaan. Reklamaatiotilanteiden hoitamiseen, läpikäymiseen ja jälkihoitoon tulee kiinnittää huomiota, jotta asiakas kokee arvostusta ja olevansa yritykselle tärkeä. Viestinnän sisältöön keskittyminen, viestien kohdentaminen sekä asiakkaiden suosimien viestintäkanavien käyttäminen osoittautuivat tärkeiksi asioiksi.

Pääosin asiakkaat toivovat tiedottamista:

• Hinnastomuutoksista ja tarjouksista
• Tilauksen toimitusajoista, toimitusvaikeuksista tai viivästyksistä
• Yritystä koskettavista kriisi- ja poikkeustilanteista

Niin tilatun tuotteen vastaaminen asiakkaan odotuksiin ja ystävällinen asiakaspalvelu, kuin monipuolisen ja ajantasaisen tiedon saaminen yrityksen poikkeusaukioloajoista, toimitusviivästyksistä tai tieto verkkokaupan toimimattomuudesta tunnistettiin asiakaskokemukseen vaikuttavina tekijöinä.
Erilaisten tausta-arvojen kuten yrityskulttuurin, vastuullisuuden ja perheyrittäjyyden esiin tuominen viestinnässä nähtiin positiivisena asiana. Enemmistö asiakkaista kokee asiakasviestinnän vaikuttavan uskollisuuteensa, kunhan viestinnän sisältö on asiakaslähtöistä ja kutakin asiakasryhmää palvelevaa.

Asiakkaat arvostavat vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa lisäksi:

• mahdollisuutta antaa palautetta yrityksen toiminnasta
• yrityksen yhteydenpitoa asiakkaaseen niin asiointitapahtuman jälkeen kuin asiakassuhteen ylläpitämiseksi tasaisin väliajoin

Kriisiviestintään varautumisesta

Tutkimus osoittaa varautumisen ja suunnitelmallisuuden tärkeyden kriisiviestinnässä. Kriisi- ja poikkeustilanteissa asiakkaat odottavat saavansa tietoa yritystä koskettavasta kriisistä mahdollisimman pian tilanteen havaitsemisen jälkeen ja viestinnän jatkuvan läpi kriisitilanteen. Nopeus ja selkeys tilanteesta viestimiseksi korostuvat.

Asiakkaiden mielestä tärkeimpiä asioita yrityksen kriisiviestinnässä ovat:

• Yritys viestii asiasta oma-aloitteisesti
• Tiedottaminen ja viestintä tehdään nopeasti tilanteen havaitsemisen jälkeen
• Saan nopeasti tiedon mitä seuraavaksi tapahtuu, kuka asiaa hoitaa ja mistä saan tarvittaessa lisätietoa
• Saan tietoa, millaisia vaikutuksia tilanteella on yrityksen mahdollisuuteen toimittaa tilaamani tuotteet ajallaan.

Kriisiviestinnän odotetaan olevan avointa, selkeää, ajantasaista ja informatiivista. Nopeus, suunnitelmallisuus ja asiakkaan toivomien viestintäkanavien käyttö koetaan tärkeiksi asioiksi. Kriisiviestinnässä turha ja ylimääräinen tieto tulee jättää pois ja kertoa lyhyesti ja ytimekkäästi asiakkaille oleellinen tieto. Kun asiakkaiden toivotuimmat kriisiviestintäkanavat ovat sähköposti ja yrityksen verkkosivut, näyttäisi tietyissä tilanteissa olevan tärkeää viestiä asiakkaalle henkilökohtaisesti esimerkiksi puhelinsoiton tai tekstiviestin välityksellä. Tilanne- ja asiakaskohtaisuus korostuvat kriisiviestinnässä luottamuksen ja asiakaskokemuksen syntymisen valossa.

Tutustu tarkemmin Theseuksessa julkaistuun Turun ammattikorkeakoulun Master School Engineering and Business opinnäytetyöhön Suunnitelmallinen viestintä asiakaskokemuksen vahvistajana: case yritys X.

Lähteet:

Hatch, J.M. & Schultz, M. (2003), Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064. https://doi-org.ezproxy.turkuamk.fi/10.1108/03090560310477654

Jain, R., Aagia, J. & Bagdare, S. (2017). Customer Experience – a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642-662. https://doi.org/10.1108/JSTP-03-2015-0064

Juholin, E. (2022). Communicare! Ota viestinnän ilmiöt ja strategiat haltuun. Infor.

Korpinen, S. & Lindström S. (2020) Mainekriisi. Syöksykierteeseen ja takaisin siiville. Alma Talent.

Kortesuo, K. (2016). Riko lasi hätätilanteessa. Kriisiviestinnän pikaopas johtajalle. Kauppakamari.

Robitaille, D. E. (2015). ISO 9001:2015. For small and medium-sized businessess. (3. painos). ASQ Quality Press.

Seric, M., Vernuccio, M. & Pastore, A. (2024). Revising the basic principles of integrated marketing communications during a health-related crisis: the case of Croatian tourism and hospitality industry. Corporate Communications. An International Journal, 29(2), 257-278. https://doi-org.ezproxy.turkuamk.fi/10.1108/CCIJ-05-2023-0081

Shaluf, I.M., Ahmadum, F.  & Mat Said, A. (2003), A review of disaster and crisis”. Disaster Prevention and Management, 12(1), 24-32. https://doi.org/10.1108/09653560310463829

Triviño, J. B. (2024). Comprehensive Literature Review of Customer Experience Paradigms. Journal Of Business, ethics and society, 4(1). https://doi.org/10.61781/4-1I2024/4bmlm

Vahtola, M. (2020). Intohimona brändit. Kolme vuosikymmentä brändien parissa. Docendo.

Valpola, A. (2023). Keskusteleva viestintä strategiatyössä. Professional Publishing Finland.

Wagh, D.P. & Shahare, P. (2023). Customer experiece measurement: A critical review of literature. RGSA –Revista de Gestão Social e Ambiental. https://doi.org/10.24857/rgsa.v18n8-041

Kuva: iStock kuvapankki. Haettu 8.12.2024. https://www.istockphoto.com/fi/search/2/image-film?phrase=yrityksen%20viestint%C3%A4